疫情常态化下，鞋店如何科学应对?

伊姆兰·阿梅德·阿奇姆·贝格

在2020年的剩余时间里，大折扣的趋势可能会席卷每一家鞋类零售商。

“反消费主义”抬头、库存过剩、现金短缺的人群降级消费或转向低价渠道，

加剧了这十年形成的消费者追求利益的购物习惯。为了吸引更加节俭和对未来悲观的消费者，鞋类品牌和商店必须独树一帜，以重获价值，并重新思考其更广泛的商业使命。

首先，树立正确的折扣观念

消费者信心处于历史最低点。

因为服装不是必须的支出，所以时装业受到的冲击特别大。

在欧洲和美国，超过65%的消费者预计会减少在服装上的支出，而预计会减少家庭开支的人只有40%，如表1所示。

此外，56%的消费者表示，特别促销是促使他们在危机期间购买衣服的主要因素。

截至2020年3月，据报道，美国60%的消费者表示需要谨慎花钱，超过三分之一的人表示疫情甚至影响了他们的收支平衡能力。

于是，滞销的季节性库存挤爆了仓库，让时尚行业从业者忧心忡忡。由于交付时间过长，时尚行业的供应链压力很大，全球消费者增加不必要支出的意愿也在摇摆不定。

企业将转向大折扣策略，以便至少在今年剩下的时间里清理库存。这样做的风险是“大规模促销可能会像传染病一样蔓延到整个行业”，这让人想起了2008年金融危机期间兴起并一直困扰该行业的折扣文化。

我们预计，不同的市场类别将受到不同程度的折扣潮的影响。中端品牌和零售商受到的冲击最大，因为现金拮据的购物者会转向价格实惠的必需品，而中产阶级消费者会转向奢侈品和折扣较大的高端商品。

这场流行病将引起人们对可持续发展价值观的极大关注，加剧对物质主义、过度消费和不负责任的商业做法的辩论，并使意见进一步两极化。

Z世代和千禧一代购物者特别关注可持续发展的概念，早在这场危机之前，他们就对环境保护非常热情。正如我们在《全球时尚业态报告2019》中所说，人们的环保意识正在“觉醒”，一个品牌的成败将取决于消费者的信任。

现在，这种环保的趋势越来越流行。麦肯锡调查显示，美国和欧洲有15%的消费者希望购买更环保的衣服。

时尚从业者应该采用更新颖的方式来减少库存。比起回收和增减面料来升级，把现有库存换成新季更可行。其他选择包括个性化，改善客户体验，重新评估公司的销售时间表，例如将每月的产品发布时间推迟到下个季度。

为了改善其长期前景，品牌需要制定未来的折扣策略，调整各种销售渠道的促销活动，并将修改后的销售时间表落实到位，以反映时尚行业的“新常态”。品牌还需要为其产品重新注入价值，使其值消费者的全价。

解决办法不仅是减少库存，还要重新赢得现金紧张的消费者的信任和热情——这不是仅靠大折扣就能实现的。

第二，数字化升级迫在眉睫。

保持你的社交距离，让数字渠道的重要性比以往任何时候都更加突出。

如果有一个像涡轮增压一样加速数字化的时代，那就是现在。

全球疫情导致线下零售渠道的关闭，也将数码时尚公司推向了倒闭的边缘。因为没有或者有限的办法弥补销售的损失，纯线下玩家的收入靠实体销售受到的打击最大。

企业第一次从多个渠道看到什么是真正的“数字优先”。

几乎在一夜之间，全球时装业对数字渠道的依赖加速，速度超过了危机前任何人的预期。这可能会给百货公司和零售专业带来麻烦。除此之外，还会给无法适应数字优先思维的小公司带来障碍。

但是亚洲也有一线希望。来自中国的证据表明，其消费者越来越接受购物、娱乐和通信的数字化解决方案。由于品牌和零售商的快速反应，他们通过推出或改善创新的新渠道，迅速提高了他们的数字能力。

截至2月29日的第三季度，耐克在该地区的数字销售增长了36%。在封锁中国市场期间，耐克利用淘宝直播增加零售额；当地时尚团体太平鸟和KOL在微信平台上进行了超过41场直播，吸引了超过177万名客户。

2020年1-2月，中国疫情高峰期，微信小程序中时尚品牌交易额增长159%。

此外，企业微信允许店员向消费者发送消息并完成购买过程，为在危机泥潭中运营的品牌创造了急需的收入来源。这项新服务允许店员将客户信息整合到品牌账户中，这可以更好地帮助品牌收集消费者数据。

在中国被隔离和封锁期间，店员在微信、Aauto Quicker、Tik Tok或一直播等其他平台上进行直播销售，有效地将空摇摆不定的商店变成了由员工主持的虚拟购物平台。

在小红书、淘宝等应用中，品牌对购物者的直播和邀请明星主播的内容非常受欢迎，淘宝上中国品牌的直播数量增长了700%。

随着数字内容创作成为消费者和品牌之间的主要互动模式，消费者将适应更广泛的数字消费之旅。

根据麦肯锡的调查，近四分之一的美国和欧洲消费者预计，到2020年4月，他们将增加在社交渠道上的支出。疫情还迫使13%的欧洲消费者首次访问在线零售商的网站。品牌应该抓住机会，不仅更熟练地使用数字技术，而且成为数字领导者。

事实上，更广泛的在线前景仍然充满挑战。

尽管上述社交电子商务活动有所增加，但美国和欧洲仍有44%的消费者预计他们的在线购物总额将减少，这与2020年4月49%的线下购物预期相差不大，如表2所示。

尽管疫情持续时间和发展轨迹尚不确定，但随着社会适应“新常态”，消费者继续避免大规模人群，保持社交距离的规则仍然有效。经济复苏将是一个渐进的过程。

即使在商店重新开业后，时尚行业的数字化步伐要求企业改变心态，开始像纯数字玩家一样运营:不要问在线渠道能带来什么好处，而是问实体店如何支持电子商务销售。

当涉及到人员、时间、分配的库存和未来投资时，应优先考虑数字化计划，并将营销支出转移到数字化渠道，以准确跟踪投资回报。

对于消费者来说，最近迅速转向数字化的趋势将在危机后持续很长时间，但对于大多数时尚玩家来说，这是有代价的。由于数字渠道的利润可能低于实体零售，企业需要建立一个平衡的模式，优先考虑数字增长和尖端客户体验的综合方式。

重要的是要记住，数字渠道并不是弥补实体店收入不足的“灵丹妙药”——在实现这种转型的过程中，一些企业可能会变小，至少在一段时间内是这样。这将使他们在适应新现实的过程中有必要重新审视自己的运作模式。