社交媒体上的借势营销，韩束这波操作得人心,韩束网络营销策略

朱丽丽任佳悦

因为微博的特性，无论名人还是普通人，只要话题被讨论，任何人的声音都可以基于回复、转发、搜索等机制被更多人看到，并且可以快速与视频平台、新闻平台、购物平台链接。由于其“让每一个声音都被听到”的机制，微博逐渐成为公众的“瓜地”，话题在这里酝酿、观看、讨论和发酵...因此，借助社会化媒体而产生的社会化营销成为主流营销方式之一。

在微博这个平台上，有自助营销、粉丝营销、互动营销等多种方式。其中，由于操作简单、传播性强、互动性强等优势，很多品牌都会选择这种方式来推广自己的产品，提高知名度。但这对于品牌的定位、反应速度、原创口碑都有一定的要求。近日，在微博的“瓜地”中，一个在微博中从未搜索过的国产化妆品品牌——Kans脱颖而出。第一次取消吴亦凡，韩束名利双收。

最近娱乐圈接连爆出几个大瓜，其中最引人注目的无疑是吴亦凡和杜美珠感情纠纷引发的一系列爆料。相关话题纷纷在微博热搜空，而这一事件也因为一些细节升级为社会新闻，成为全民讨论的焦点，一个热词——吴昕的作品因为公众关注事件进展而出现。当事件发酵时，与吴亦凡合作的品牌伙伴陆续发布微博解约。7月18日晚，韩束在其官方微博率先宣布终止与吴亦凡的一切合作关系，成为第一个解约的品牌。微博转发3.5万，评论6万，赞236万。

因此，“韩曙和吴亦凡的终结”这个话题已经被阅读了超过10亿次。根据第三方数据平台，韩束淘宝和Tik Tok的直播间只有几十个人。韩束宣布解约后，300多万观众突然涌入。淘宝单场直播销售额超过100万元，商品销量超过1.5万件。

韩曙提出解约后，两个平台的直播一直持续到第二天6点左右，巧妙地利用了这一波热度。而且事件全面爆发后，很多吃瓜群众涌入了韩束的直播间。这两位主播在突如其来的人群面前并没有失去立足之地，而是通过一些玩笑和段子，把那些不理智的、直接骂的网友的焦点从吴亦凡转移到了主播们自己身上。可以快速应对突发事件，可以及时跟进直播间的突发事件。这一次，韩束很好地把握了事件公关和营销。在收获一波流量的同时，也赚足了口碑。借势营销的正确操作

合适的位置比合适的时间更重要

很多人认为自助营销最重要的是抓住时间点。但从微博自助营销的成功案例来看，品牌的位置比下一次更重要，合适的位置可以压倒一切。而如果位置出现偏差，即使提前离开，也不一定能得到预期的效果。

这里的立场是品牌对事件的判断和表达的态度。从“吴亦凡事件”可以看出，当时很多品牌都在犹豫。一方面，他们担心如果判断失误，会失去吴亦凡球迷的市场份额；另一方面，他们也担心不表达自己的观点会影响路人的观感，所以观望情绪浓厚。韩曙在这里的快速反应不仅仅是为了抓住时间，实际上更多的是为了表达自己的态度，这对发言人的道德品行有更高的要求。另一个营销重点是，除了微博中的公告，淘宝和Tik Tok直播间的存在也成为了网民情绪宣泄的一个出口。而且两位主播的绿色直接反应也为整个事件增加了更多的讨论，让“吴昕作品”的吃瓜群众除了愤怒之外，还能有其他的讨论点。因此，大众并没有仅仅停留在微博中的讨论，而是直接转化为消费行为，用行动表达了对取消代言人的支持。

同时，保时捷的反应也印证了这一观点。保时捷比韩束宣布终止晚了26小时。7月20日，“保时捷女性领袖”冲上热搜。截图解释了为什么保时捷反应晚了一点，利用事件中的性别特征强调保护女性，留下了一句金句——强大就是当你有更多的力量去感同身受，去帮助那些弱小的人。经过保时捷官方反馈，这显然是一种营销行为，是一种有进有退的方式，但有积极作用，避免了品牌被代言人拖垮，同时被骂的情况。

“有还是没有？”是个好问题。

如何让自助营销发挥应有的作用，首先要对热点进行追踪，这是自助营销的出发点。那么，对于一个社会热点的出现，作为品牌，是否要立即采取行动跟进呢？我觉得有几个问题需要判断。

1.能否转化为营销手段？这是首先要判断的。不是所有的热点都能揉。自然灾害、社会悲剧、政治事件、民族矛盾、伦理道德等话题都属于话题营销的范畴。

2.是否和品牌有较强关联？如果找不到关联处，或者关联得并不通顺，就应该果断放弃这个热点，生拉硬拽地凑数借势反而会给人留下反面印象，还不如不做。

2.和品牌有很大关系吗？如果找不到连接，或者连接不顺畅，就要果断放弃这个热点。最好不要做，因为会给人留下乘虚而入的负面印象。

3.是不是卡在临界点了？因为“吴亦凡事件”从预热到爆发经历了一个漫长的过程，所以留给了品牌更多的时间去判断。而普通热点如果不能在6小时内获得相关，并在12小时内完成品牌的全案传播，就失去了应有的时效性。同时也要注意，互联网虽然讲究速度策略，但也不能一味追求速度而忽视整个传播内容的质量。

4.会刺激不良情绪吗？每个人都可以在网上发表评论，每个人都有表达自己的权利，尤其是对于热点问题，观点不一。也是大家的讨论让它成为热门话题。所以，一方面要用词严谨，适度调侃；另一方面，要做好万一出现并发症的预案，避免宣传的模糊，给品牌带来灾难。

顺势而为，顺势而为，快速反应。

最后解决品牌传播和营销的问题。只与热点建立联系，而不去思考如何利用这个连接点去创造借势营销的传播内容和动作，借势就发挥不出应有的作用。

韩曙是如何解决这个问题的？

解约消息公布后，直播间出现了一股追CP的小热潮，原因是两位主播发生了计划外的化学反应。根据网友的讨论，方顺势而为，为两位主播创建了“夫妇”的CP账号。截至7月25日，“韩曙夫妇”已有14000粉丝，2390个帖子，粉丝为他们截视频、p图。

网友们认真快乐的敲打，韩束品牌借势收获了一波好感。即使“吴亦凡事件”降温，韩束也可以根据新CP继续收获一波好感，带动产品销量。更重要的是，这个看似天时地利人和的随机事件，帮助韩曙摆脱了过去模糊的品牌形象，进而树立了“坚定”“敢”的品牌形象。这个时候，如果产品质量能够匹配到位，品牌就不难收获一批忠实粉丝。借势营销的核心是让受众产生品牌印象。

很多人认为只要击中了热点，传播的内容就会大概率被转发，或者被媒体报道，抢占最显眼的曝光位置。然而现实是，尽管当时的阅读量、转发率、曝光率，但热点过后观众什么都不记得了。

原因是在热点事件中，大家关注的都是热点本身，并没有注意到背后的品牌。所以我们只是一次次的让观众多了解热点，却没有让观众多了解品牌。最终的结果是一个热点，观众对品牌一无所知。

所以，品牌要做好借势营销，更要注重相关点的选择，把热点和品牌做强关联，让受众一提到这个热点或者相关元素就能想到品牌。从Kans的运作来看，它对随机事件的即时反应和一系列快速跟上的安排是非常有效的。期待这个国产品牌的后续发展。

作者:来自北方工业大学