一颗橙子撬动一方经济

杜玉婷

品牌是质量兴农的体现，是产业兴旺的标志。打造农产品品牌，尤其是惠及所有应用主体的区域公共品牌，是将产业优势转化为市场价值的有效途径，是带动、融合、促进乡村产业发展的重要抓手，是开启乡村振兴之路的“金钥匙”。

湖南新宁脐橙种植面积约50万亩，年产量约70万吨，年产值50亿元，是“中国脐橙第一县”。2019年开始，新宁县以国家电子商务示范县建设项目为契机，引进农业电商Huinong.com作为项目服务商，共同打造以“狼山脐橙”为核心的区域公共品牌矩阵，推动当地脐橙支柱产业迭代升级，逐步实现全县豆干、茶叶、铁皮石斛等主要农产品的集群化发展。

这个“狼山脐橙”暗示了怎样的区域公共品牌建设思路？电子商务的深度参与和区域公共品牌建设之间产生了怎样的“化学反应”？这些都值得探讨和研究。单品VS全品类:鱼与熊掌不可兼得。

品牌在产业链中处于顶端位置，需要顶层设计。在打造农产品区域公用品牌的初期，很多地方政府都会面临一个艰难的选择——单品类还是全品类？

品牌处于产业链的顶端，需要顶层设计。在农产品区域公共品牌建设初期，很多地方政府都会面临一个艰难的选择——单品类还是全品类？

单品品牌方向明确，容易出现“爆款产品”，但受益范围集中在某个行业，容易形成行业间的“马太效应”。各类品牌可以整合更多的资源和力量，但由于方向不明确，消费者无法认可和购买具体的品牌产品。

你能鱼与熊掌兼得吗？在多年的品牌培育实践中，惠农。com探索出了一条新思路，即以打造全球品牌形象为导向，根据地域特点开发多种单品品牌。这种模式不仅在全品类和单品类上取长补短，具有很高的可复制性和可操作性，也适用于难以打造单品类品牌的经济欠发达地区。

针对新宁县的产业情况，惠农网联合当地政府共同制定了“1+1+N”品牌发展战略，突出打造“1”个单品类核心品牌“崀山脐橙”，发挥旅游资源优势推出“1”个多品类品牌“崀里果崀”，同时整合豆干、茶叶、铁皮石斛等“N”款特色农产品抱团发展。

针对新宁县的产业现状，Huinong.com与当地政府共同制定了“1+1+N”品牌发展战略，突出打造“1”单品核心品牌“郎山脐橙”，充分发挥旅游资源优势，推出集豆干、茶叶、铁皮石斛等为一体的“1”多品类品牌“郎利果郎”。

宁县脐橙已种植3000年，狼山脐橙具有肉质脆嫩、酸甜适中、营养丰富等特点。，这些都成就了狼山脐橙“尝三千年甜头”的品牌定位。在VI设计上，惠农。com将脐橙、红土、狼山、水波纹等元素做成LOGO图形，体现了“日出而作，日落而息”的含义，赋予了品牌生机和活力。

“1+1+N”战略的实施和应用，促使新宁县有效整合了原有的散、小、弱的农业品牌资源，进一步提升了“狼山脐橙”单品品牌的整体形象，通过众多农产品子品牌的凝聚，有效推动了全县农产品的品牌建设和营销。人气+土:用品牌整合提升全产业链

区域公共品牌关系到县域经济的高质量发展。政府应在区域公共品牌建设中发挥主导、统筹和管理作用，为品牌建设主体搭建发展舞台。那么，农产品区域公共品牌的操盘手会是谁呢？

Huinong.com认为，品牌建设就是赋予产品更高的价值。区域公共品牌的建设不仅要聚集人气，即提高品牌话语权，获得市场认可；还要收“地气”，也就是提高品牌溢价，有利于产业升级。农产品交易的农业电商服务，具有整合全产业链的专业优势。

打响“崀山脐橙”品牌，是新宁县深入开展全国电子商务进农村综合示范项目的重点工作之一。作为项目服务商，惠农网深耕农业B2B产业互联网逾8年，农产品交易平台覆盖全国2818个县，服务农业从业者2300万，在全国17个省60多个县开展农业产业链服务。基于深厚的行业理解和丰富的实操案例，惠农网为“崀山脐橙”量身打造了品牌发展路径，即用品牌整合升级全产业链，逐步实现产品商品化、商品品牌化、品牌市场化。

打响“狼山脐橙”品牌，是新宁县开展国家农村电子商务综合示范工程的重点工作之一。作为项目服务商，惠农。com深耕农业B2B行业互联网8年多。农产品交易平台覆盖全国2818个县，服务2300万农业从业者，为全国17个省60多个县提供农业产业链服务。基于深刻的行业理解和丰富的实践案例，Huinong.com为“狼山脐橙”量身定制了品牌发展路径，即以品牌整合提升全产业链，逐步实现产品商品化、商品品牌化、品牌市场化。

品牌发展的基础是产品。在当地政府的支持下，惠农。com联合行业协会和龙头企业，制定了一系列标准，规范了狼山脐橙的生产和产后商品化过程；整合“四通一达”物流快递企业，制定11条统一配送路线，打通县、乡(镇)、村三级电商物流体系，提高流通效率，夯实供应链基础。

品牌发展的核心是人才。截至2021年5月，Huinong.com已为10212名农业从业者进行了246次培训，普及了电子商务和品牌知识，成为品牌可持续发展的孵化引领者。

品牌发展的关键是渠道。崀山脐橙、豆干、茶叶、铁皮石斛四大主推产品相继入驻11家电商平台，开展线上线下营销活动48场，对接下游渠道132家，大大拓宽了营销渠道。至今已经成功举办6届的中国崀山脐橙文化旅游节，更是将“崀山脐橙”区域公用品牌的影响力推向全国。

品牌发展的关键是渠道。崀山脐橙、豆干、茶叶、铁皮石斛四大主力产品先后入驻11家电商平台，开展线上线下营销活动48次，对接下游渠道132个，极大拓宽了营销渠道。截至目前，已成功举办第六届中国狼山脐橙文化旅游节，将“狼山脐橙”区域公共品牌影响力推向全国。

2020年12月，国内外疫情依然严峻，新宁县商务局联合Huinong.com发起“脐橙心愿”2020公益行动。活动以狼山脐橙为媒，将“脐橙”二字带入“心愿达成”，在网上征集1000个新年愿望，送给爱心脐橙，为2020年画上一个温暖的句号。在这一点上，狼山脐橙代表了新宁果农的爱和真情，其品牌在全国消费者心中有了“温度”。品牌力=生产力:脐橙成为县域经济的名片

区域公共品牌是县域一二三产业发展的“聚合器”。区域公共品牌通过整合资源，将资源优势转化为产业优势；区域公共品牌通过品牌营销提高溢价，将产业优势转化为经济优势，从而提升县域经济的现实生产力和竞争力。

区域公共品牌也是县域形象的“代言人”。围绕区域特色、资源禀赋、经济体制、产业优势等打造的区域公共品牌。是提升县域文化内涵、对外展示县域形象的窗口，也是县域经济发展的重要资源和无形资产。

由于品牌发展带来的实效，“狼山脐橙”先后被授予中国水果最受欢迎区域公用品牌100强、华中地区知名农产品品牌、湖南省首批一县一特产优秀农产品品牌、首届气候好的湖南产品等荣誉称号。

宁县也整体受益于脐橙产业升级，先后获得全国首批无公害果品生产示范县、国家绿色食品原料标准化生产基地、全国柑橘优势产业带脐橙生产重点县、湖南省现代农业脐橙特色产业集聚区、湖南省一二三产业融合发展示范县等称号。

到2020年，新宁县电子商务交易额达到14.75亿元，同比增长34.3%，农产品网上零售额达到3.91亿元，同比增长38%。新增网商500余家，电子商务从业人员4000余人。崀山脐橙是当地电商交易的主要产品，越来越多的果农和涉农企业主动加入脐橙产业链，见证小小脐橙成为富果，品牌力成为生产力。

如今，“百里脐橙伴狼山”的繁荣景象年年开花，8.37万贫困人口因稳定的脐橙产业脱贫，36万脐橙种植户受益。新宁县从一个曾经的贫困县走出了一条振兴发展之路，“狼山脐橙”也成为县域经济高质量发展的闪亮名片。