因为你在乎我(我会在意你)

杨晓燕曾尤兰

根据百度运动品牌热搜排名(2021年7月1日~ 7月26日)，在15个品牌中，红星鸿星尔克的排名迅速从倒数第六跃升至第一。与此同时，一些大的国际品牌，如耐克和阿迪达斯，也让位于其他国内运动品牌，如李宁，安踏和贵人鸟。网络舆情方面，关于红星鸿星尔克的报道以及全国消费者热情响应公司向河南灾区捐赠5000万元物资的故事和场景仍在持续，可见国内消费者与红星鸿星尔克的品牌关系正在不断加强。

洪兴尔克的捐赠并非原创性质。还是有很多企业慷慨解囊，捐款数额不小，而且这些企业的善举在企业发展的不同时期，最终都会得到应有的回报。从实际效果来看，这无疑是一次成功的品牌营销，使得红星鸿星尔克基于客户的品牌资产激增，当然也对企业的财务状况产生了巨大的积极影响。

是什么让红星可儿变得完整？

这是一个仁者见仁智者见智的问题，但笔者认为，提升品牌与消费者之间的关联性，或许是时下品牌营销竞争的重要法宝。

这是一个见仁见智的问题，但笔者认为，改善品牌与消费者的关系，可能是如今品牌营销竞争的重要法宝。

重新强调4R营销

一般来说，4P(产品、价格、场所、促销)营销组合策略是以企业/产品为导向的，其目的是满足顾客需求。4C(顾客、成本、沟通)营销组合策略以顾客为导向，以顾客满意为目标；4R(相关性、反应、关系、回报)营销组合战略是以竞争为导向的，旨在实现顾客忠诚。显然，对于本土品牌来说，要在国际大牌的压力下突围发展，有效的竞争营销策略更为迫切和优先。其实这也是本土运动品牌多年来的夙愿。在这个过程中，有李宁、安踏等品牌的诸多努力和挣扎。比如至今仍有影响力的“国潮”品牌营销策略，就是应运而生的本土营销创新。

“国潮”营销之所以有效，除微观的品牌自身内部因素外，还与中国在世界舞台上的地位发生变化有密切关系。全球品牌多年来依靠成熟的营销“套路”，在中国乃至其他发展中国家发展得顺风顺水，甚至是一骑绝尘。在多个品类市场上，全球品牌都长期位居前列。

“国潮”营销之所以有效，除了品牌本身的内在因素外，还与中国在世界舞台上的地位变化密切相关。多年来，全球品牌依靠成熟的营销“套路”，在中国乃至其他发展中国家发展顺利，甚至一骑绝尘。在许多类别的市场中，全球品牌长期处于前列。

然而，鸿星尔克品牌营销事件引发营销者的思考，仍以本次河南水灾为例，人们看到的多是国内企业的捐赠行为，例如，福耀玻璃等国内企业都立即做出向灾区捐赠上亿元的决策。而在支援灾区的名单上，却很少见到跨国公司的身影。但反观前段时间的新疆棉花事件，一些跨国公司却表现得异常活跃。这些国际品牌如果不是出于某些政治目的，那就是违背了4R原理，可以这样解读一下：部分跨国公司品牌停止使用新疆棉花，甚至予以诋毁，那么这种行为对于中国消费者而言，就不再是可以置身世外的事了，而是成为“意义重大”且与自己密切相关的事。那么，中国消费者的反应就出现了—对这些跨国公司品牌的抵制行为。虽然抵制的时间不一定很长，但消费者与这些品牌之间的关系一定会因此受损，品牌在经济上的损失就是自然且难免的结果了。

然而，红星鸿星尔克的品牌营销事件引起了营销者的思考。以这次河南水灾为例，人们看到的是国内企业的捐赠行为。例如，福耀玻璃等国内企业立即做出了向灾区捐款数亿元的决定。在支援灾区的名单上，很少见到跨国公司的身影。但对比前段时间新疆棉花事件，一些跨国公司却异常活跃。如果这些国际品牌不是出于某种政治目的，就违反了4R原则。可以这样解读:如果一些跨国品牌停止使用新疆棉，甚至丑化新疆棉，这种行为将不再是中国消费者可以置身事外的事情，而是“意义重大”且与自己息息相关的事情。然后，中国消费者的反应就出现了——对这些跨国公司的品牌产生抵触情绪。虽然抵制可能不会持续很久，但消费者与这些品牌的关系肯定会受到损害，品牌的经济损失是自然的、必然的结果。

网络技术的飞速发展不仅带来了日常生活的网络化，也使得人们心理联系的网络化越来越明显。在传统的社会条件下，很多国际事件或者国家事件，对于普通消费者来说，因为不了解，所以不关心。但在当今的数字网络社会，全世界的一个事件都可能牵动每个人的心。

近年来，中国经济的崛起让西方国家感到惊恐，以华为为代表的中国企业在西方国家多次受到不公对待。此类事件已让中国消费者愈加清楚地认识到，品牌不再仅仅是满足自身需求的东西（产品可能有用，但并非意义重大），因为能够满足自身需求已不再是个问题，品牌已成为“志同道合”的象征（产品有用，且意义重大），那些符合自己的文化价值观、符合“人类共同体”精神的品牌才能赢得中国消费者的忠诚。

近年来，中国经济的崛起让西方国家胆战心惊，以华为为代表的中国企业多次在西方国家受到不公平待遇。这样的事件让中国消费者越来越意识到，品牌不再只是满足自己需求的东西(产品可能有用，但意义不大)，因为满足自己需求不再是问题，品牌已经成为“志同道合”(产品有用，意义重大)的象征。只有那些符合自身文化价值观和“人类共同体”精神的品牌，才能赢得中国消费者的忠诚。

中国消费者野蛮购买红星鸿星尔克产品，不仅仅是因为这个企业的产品能满足基本需求，更是因为购买这个品牌“意义重大”，和自己太相关了！因为这种行为意味着对红星鸿星尔克品牌的认可，意味着自己为灾区做了贡献，意味着“一方有难，八方支援”的中国价值观的践行，意味着对人间大爱和家国精神的认可。所谓“闻声救苦”，不仅体现在无数官兵和普通人的英勇救援行动中，更体现在品牌营销人员的善举和普通消费者的购买行为中。

展望未来，中国经济的不断崛起也将导致本土品牌与全球品牌在终端市场的竞争更加激烈。一方面，中国巨大的市场需求无疑将继续激发全球品牌尤其是西方跨国公司的强烈欲望；另一方面，营销智慧不断提升的本土品牌，运用相关营销策略，也能在竞争中取得惊人的成绩。

可以说，是时候让在中国市场竞争的营销人员强调品牌与消费者的相关性了！相关性有时会上升到战略层面，尤其是针对竞争对手的时候。如何利用好相关的营销策略？

根据经典营销理论，基于顾客的品牌资产创造的核心在于品牌定位的确立，进而品牌定位的传播和品牌价值的传递。

在品牌营销策略中，所谓的个性化策略备受推崇，但与相关营销策略相比，个性化品牌营销策略在中国当前的市场环境中明显“水土不服”。

以红星鸿星尔克的品牌营销事件为例。当消费者热切地响应公司的慈善行为时，他们没有考虑到品牌的个性化，也不想突出个性化的需求。社交网络上流传的幽默温馨的段子，充分体现了消费者的“野性”。比如有网友说“鞋子不合适，不是产品问题，是脚的问题”；当老板提醒消费者“理性消费”时，网友的回答是“老板，少管闲事”；等一下。

然而，经典品牌营销理论中的关系营销策略仍然有效，甚至可以说关联营销是关系营销的具体体现。对于中国本土营销人员来说，如何在实战中创造性地实施关系营销，是营销理论本土化的关键。如何让消费者感觉到品牌与自己异常相关，购买该品牌的行为“意义重大”，是品牌营销策略创新的重点。

在各行各业，品牌都有自己的关联点。找出这些与消费者的关联点，是对营销人员的考验，需要营销人员洞察消费者深层的心理动机，将对物质需求的理解提升到对消费者精神和精神层面的理解。

当然，借助大数据的精准营销可以让关联营销如虎添翼。但是记住，如果没有更聪明的营销思路，任何数据都是没有用的！

作者:来自广东外语外贸大学商学院