主题公园及旅游地产的公司，主题公园及旅游地产的公司,居住主题公园开发商

杨李云约翰杨

航拍北京环球度假区（局部）。图/视觉中国北京环球度假区航拍(部分)。图/视觉中国

上海迪士尼乐园的米奇正在表演。图/上海迪士尼乐园上海迪士尼乐园的米奇在表演。图/上海迪士尼乐园

今年的“十一”假期结束了，最壮观的以旅游为目的的年度人口迁徙也落下帷幕。

根据Qunar.com的数据，今年国庆Top50主题公园的总出票量比去年同期增长了16.7%。开业不到一个月的上海迪士尼乐园和北京环球影城位列销售金额排行榜前两位。

相比国外品牌，本土开发商经营的主题公园略逊一筹。《财经》记者在采访中了解到，在“十一五”期间，游客仍然可以在华侨城旗下的北京欢乐谷买到当天的门票。

融创中国旗下的融创天堂，甚至在下午4点前免票。游客入园后，根据具体游玩项目付费。在大众点评等网站上，《财经》记者看到，广州、无锡融创乐园成人套票价格在200元左右，广州融创乐园成人年卡价格为588元。

在中国，为了建设公共配套设施，拉动地方经济发展，地方政府在拍卖住宅用地时，往往会要求开发商建设主题公园。

慢慢地，房地产开发商成了中国主题公园赛道上的主角。融创中国、蓝光发展、华侨城等房企都在布局这一领域。

然而，与深受消费者欢迎的国际知名主题公园相比，由房地产开发商开发运营的主题公园成功案例却少之又少。据很多业内人士透露，当地的主题公园只有不到10%是盈利的。

万达曾经是业内知名的玩家。2017年，当该公司遭遇金融危机时，其创始人王健林将所有主要的文化和旅游资产出售给了融创中国。

虽然万达已经做出了回归文化旅游产业的举动，但其商业管理业务的一名高管已经表示，公司不会再碰户外主题公园项目，理由是淡季不赚钱，中国南方户外太热，无法吸引游客。

这只是表面原因。《财经》记者调查了解到，动机不纯、圈内人外行管理、后期投入不足是中国房地产商做不好主题公园的主要原因。业余爱好者如何管理专业人士？

曾经担任北京环球影城艺术总监的美籍华人设计师方国文认为，国内外主题公园最大的区别在于由谁来运营，这直接决定了一个主题公园能否成功。

美国的主题公园设计师一般都是戏剧出身，中国的是建筑和房地产策划出身。一位前万达商管高管透露，万达前主题公园操盘手主要来自前万达商管团队。

方国文说，“我从迪士尼到环球影城的时候，遇到了喜欢看小说，喜欢看电影和电视剧的人。看完剧本后，他们观看了演出，非常准确地捕捉到了演出的每一个细节。这些细节最终会直接体现在设计、景观、道具上。”表:20大房地产开发商主题公园布局

资料来源：《财经》记者根据公开资料不完全统计。制表：颜斌来源:《财经》记者基于公开资料的不完全统计。制表:严斌

在中国，主题公园的设计团队还是那群画房子图纸的工程师。他们更多考虑的是单位土地面积收益最大化。

在多年的房地产开发中，房地产开发商形成了很强的规划管控思维，强调标准化、节点文化、资金回笼快、管控严。

前万达高管说，房地产公司的基因是用指标和业绩说话的。先设定投资回报期，再计算主题公园项目每年的盈利指标。

在严格的考核制度下，商业行动很可能被扭曲，工作人员会专注于如何实现目标，而不是研究消费者需求，提高服务质量。

根据万达的官方信息，在建设武汉电影公园时，王健林希望自己能在五年内返璞归真。2014年开园时，挂牌票价为平日320元/人，周末和节假日400元/人。一家三口去玩的话，大概要1200元左右，远远超过当地的平均休闲消费水平。最终，武汉电影公园开业不到两年就关闭了。

一家千亿级地产公司的主题公园运营人员，在工作期间也多次经历过类似的无奈。

比如涂鸦墙的成本核算:房地产思维是以每平米涂料成本为基础的。但是涂鸦和墙绘是两码事，涂鸦的主要成本是涂鸦艺术家的人工成本，很难被地产商理解。

比如音响设备的选择:专业人士都知道不同品牌的质量差异，但他们很难用理性的语言来解释这种差异，所以经常受到造价审计人员的质疑。

在这种情况下，没有一个思想开明的领导，项目预算一般不容易被批准。

经营者认为，主题公园是一个创意产业，需要不断吸收新的东西。游乐设备实时更新，新技术不断涌现，完全按照房地产思维进行成本核算和审计是不合适的。

但目前房地产公司的文旅行业大多由商业管理部门的领导分管，且多来自房地产开发、酒店、物业管理运营部门，没有成功运营主题公园的经验。

一家大型房地产开发商的主题公园从业者认为，该行业目前缺乏结构化的人力资源。

很多主题公园，设计师都是房地产转型而来，只能借鉴国外的先进经验；营销人员由旅行社、酒店销售转型而来，营销方式比较粗放；一线服务人员大多没有接受过专门的培训。至于景区策划、IP实景开发等专业人才的培养，还有很长的路要走。

另外，从人员配备上来看，环球影城、迪士尼乐园等一个国际主题公园有几千人，岗位分工非常精细，可以实现精细化管理和运营。而国内绝大多数主题公园现阶段都没有达到这种营收和体量水平，身兼数职的员工自然无法提供更专业的服务。

北京欢乐谷的广告牌。摄影/《财经》记者 王雨娟北京欢乐谷的广告牌。摄影/财经记者王

主题公园还是土地收购？

浙江工商大学旅游系副教授关晶晶分析，从起源上看，国内外主题公园最大的区别在于，国外主题公园的发展是市场行为，而国内主题公园的发展是政府推动的。

除了园区本身的经济效益，政府还看重园区对旅游业和服务业的促进作用，希望园区能促进地区就业，增加政府税收。

南京中南玄武湖公园总经理邓凯分析，主题公园对当地经济有很好的拉动作用。2006年，芜湖方特乐园建设前，周边还是农村高粱地。主题公园建成几年后，高楼大厦拔地而起。重庆方特建成后，周边房价两年内从2000元/m2涨到9000元/m2。

房地产开发商接过政府抛出的橄榄枝，低头投入游戏。然而，资本的逐利性使得地方主题公园的发展并没有政府最初预期的那么完善。

多位业内人士对《财经》表示，主题公园的特点是投资大，回报周期长。在中国，主题公园的投资回报率远远落后于房地产开发。以欢乐谷的运营商华侨城为例。今年上半年，其旅游综合业务板块的毛利率为24.76%，远低于其地产板块的73.12%。

全联房地产商会商业地产会长王永平分析，在过去的20年里，随着住宅地产的快速发展，房地产开发商不会愿意放弃快速盈利的机会来做主题公园等长期产品。所以对于地产商来说，主题公园本身就是一个噱头，用来讲故事的。他们低价拿地，然后在配套房开发中获利。

“没有配套的房子，房地产商是绝对不会做主题公园的。如果现金流慢，一个项目可能会把公司拖死。”

多位房地产行业的主题公园工作人员在接受采访时坦言，目前行业内缺乏成熟的融资环境，大部分由地产商和房屋搭建的中小型主题公园需要依靠房产销售的利润来平衡运营费用。

因为主题公园只是一个廉价的拿地工具，房地产开发商不会在公园上花太多时间，无论是前期设计还是后续的建设运营。

房地产开发商在选择主题公园的选址时，主要考虑的是选址能匹配什么样的房源，而不是客流能否满足公园运营要求，这就导致了公园本身的先天缺陷。

京智库创始人周表示，一些在三线及以下城市开设的主题公园，除了游客收入外，政府的前期投入是重要的收入来源。所以，“游客买不买无所谓。只要政府出钱，就敢在低线城市开乐园”。

先天不足，后天投入也不足。据多位员工反映，在主题公园建设过程中，经常会受到房地产开发销售货款、债务导致的财务成本等影响。，而且也不可能按照之前的预算完全投入，从而影响工程质量。

以蓝光文旅2017年开业的都江堰水果侠项目为例。主题公园里只有几个带有水果侠形象的艺术装置，游乐设备上几乎没有任何与水果侠IP相关的包装。由于投入不足，主题包装不到位。

邓凯参与了7个主题公园项目的策划。这些项目原本的规划方案是完整的，但在落地过程中很多都会因为预算不足而夭折。

业内说得最多的一句话是“先完成再完善”，但一旦降低标准，就可能与初衷背道而驰。怎么追？

迪士尼创始人华特·迪士尼曾经说过，迪士尼乐园永远不会建成。迪士尼的内容和产品不断创新，质量不断提升，让人们的参观欲望得以反复激发。

主题公园在开业之初往往会吸引大量有经验的游客，但随着新鲜感的降低，游客数量会逐渐减少。

这也是大多数主题公园选择分阶段发展的原因，通过新IP、新主题区的开放，逐渐形成新的热度。即使没有新的区域可以开发，也要不断填充文化娱乐内容，避免单纯依靠游乐设备来吸引用户。

国内地产商不把主题公园当生意，缺乏后续投资的动力，很难分期开发来维持人气。

邓凯指出，主题公园项目落地后，房地产开发商在管理上普遍投入较少，导致当地主题公园没有慢慢打磨项目，使其更好地满足消费者的需求。

主题公园的后期投入主要包括人力、运维、营销三部分。

人力方面，中国开发商主题公园项目的中高层管理人员，基本都会在项目完成后的一两年内更换。一般高管在筹建期的工资要高于运营期。以项目总经理为例，这个岗位在准备期的工资可能是运营期的几倍甚至十几倍。

此外，当地公司在人力配置方面也很薄弱。

迪士尼乐园是三班倒的工作制度，管理者期望员工把一天中精力最充沛的时间花在服务顾客上。如果一台设备需要5个人操作，迪士尼会有15个工作人员，但当地的主题公园可能只有6、7个人。

在运营维护方面，环球影城在规划阶段就计划每隔几年增加新的区域，而地方主题公园很少升级。

在营销方面，当地的主题公园在项目开发前期都是大张旗鼓的宣传，但后期基本没有广告。

上文提到的前万达高管认为，地方主题公园建成后很少更新。随着时间的推移，设备老化，服务质量下降。顾客去了两次可能就对它失去兴趣了。

邓凯认为，地产商做主题公园并非没有好处。做艺术家主题公园比较“佛”，一个项目可能要反复研究打磨，时间比较长。地产商带来的规划管控思维，有助于项目推进，提高效率。

环球影城花了6年时间打造，而地方主题公园从拿地到开业运营通常只需要两三年，甚至最短可以压缩到几个月。

在房地产行业增长缓慢的背景下，文化旅游产业正在成为头部房企多元化发展的重要组成部分。

更何况中国游客的消费习惯得到了充分的激发和培养。随着中国经济的发展，文化旅游产业在未来必然大有可为。作为最重要的产业形态之一，主题公园在房企眼中的地位也在发生变化。

虽然房企做主题公园几十年，一直没有能与“国际巨头”媲美的大作，但也逐渐积累了一些运营经验。他们已经知道需要补哪些课了。

2018年以来，越来越多的房企意识到IP运营对主题公园的重要性，争相布局。

如世茂主题公园试水原创IP孵化、国际IP合作、IP资源整合的多维度运营模式。目前主题公园持有的IP包括自有IP《灵石毛线王》，全球知名Hello Kitty》和《蓝精灵》的官方授权。

2018年，定位长链IP运营的融创文化集团落地。现在，融创文化正在寻求与《神化的哪吒传奇》等知名动漫工作室合作，未来计划与主题公园形成联动。

不仅如此，融创文化还先后战略控股了梦之城和基地，前者是一家IP孵化和运营公司，后者是一家特效制作和动画公司。

此外，老牌主题公园欢乐谷的运营商华侨城也将自身的游乐属性与电竞游戏相结合，引入了《第五人格》、《龙之谷》等多个超级电竞IP，将线上游戏内容还原到线下现实场景，用IP带动主题公园与电竞产业的联动升级。

一些开发商已经迈出了追赶的第一步，能否后来居上还有待观察。

(实习生桂岚山、张晓宇对本文亦有贡献)