华山旅游项目

沪东坊

月华山是中国五大名山之一，国家重点风景名胜区和国家地质公园，也是陕西山水人文旅游的标志性建筑和标志。目前，旅游业界已经形成共识。互联网时代，旅游行业进入了内容为王的时代。在大数据旅游和智慧旅游的大背景下，华山的旅游容量不会扩大多少，但是300万到华山的游客可以延长在华山脚下的游览时间。通过手机APP可以充分安排每一位游客的行程，这可能会改变华阴乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

2020年国庆节恰逢传统的中秋节，是国内疫情缓解后的第一个“双节”。在为期八天的假期中，全国各大旅游景点都迎来了客流的井喷。作为中国著名的传统景区之一，华山景区共接待登山游客11.9万人次，游客量恢复到去年的90%以上。

华山风景名胜区管理委员会(以下简称“华山景区管委会”)提供的资料显示，根据文化和旅游部资源开发司发布的《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南(2020年9月修订)》，华山景区按照规定将最高游客接待量从最大承载量的50%提高到75%。此外，跨省旅游大开放、“两节”合并、高速免费等因素。，是时隔九年后补充的。华山景区确定了每日2万人的游客量上限，严格执行门票分时预订、每两小时入园、错峰游览等规定。

“双节”过后，旅游达人@小扎说，旅游在自己的微信官方账号上写道:来到陕西，朋友们一定不要只在兵马俑上流连忘返，虽然它的确是中国历史上的一大奇观，也不必在xi安的小吃街里游来游去，虽然它确实能满足我们吃美食的朋友们的胃。游览华山，会有不一样的感受和收获。其实很多人不知道的是，陕西最著名的景点不是兵马俑，而是著名的华山。他感叹:美丽的华山，一生必游一次的地方。

倡导低碳旅游和生态旅游

走进华山管委会，墙上挂着习近平总书记视察陕西时写的一句话:“黄帝陵、兵马俑、延安宝塔、秦岭、华山，是中华文明、中国革命、中国地理的精神和自然标志。"

月华山是中国五大名山之一，国家重点风景名胜区和国家地质公园，也是陕西山水人文旅游的标志性建筑和标志。位于渭南华阴市，距Xi 120公里的华山，被誉为“天下第一险山”。地处陕西、河南交界处，扼守着中国西北通往中原的门户。

华山南邻秦岭，北眺黄薇，东临潼关，西临长安。主峰海拔2154.9米，地质公园54.71平方公里。主要景观和景点有300多处，包括东、西、南、北、中五大主峰，以及龙空栈道、风筝翻身、黑龙岭等。

华山也是中华民族的重要发祥地之一。据清代著名学者章太炎考证，“中国”、“华夏”皆以华山命名，故华山有“华夏之根”之誉。西岳庙，位于华山风景区，是历代皇帝祭祀华山的地方。占地200多亩，始建于西汉。它被称为“五岳第一寺”，是北京紫禁城的原型。

中国道教名山华山是道教十大洞天中的“第四洞”，道教文化影响深远。华山吸引了历代名人前来朝拜。有李白、杜甫、韩愈、寇准等1200多首诗词歌赋。，以及570多件珍贵的摩崖石刻。在传统文化中，华山有着“劈山救母”、“吹笛引凤”、“人精破山”等引人入胜的神话传说。解放军八勇士“智取华山”的英雄壮举尽人皆知；一代武学大师金庸先生的《华山论剑》，让华山名扬天下；国家级非物质文化遗产《华阴老调》怒吼中国，走向世界。

华山是1982年国务院命名的第一个国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为40大旅游景区之一；1999年被全国文明委、建设部、旅游局命名为“全国文明景区示范点”。2004年被评为“中国十大名山”；2006年，被列入第一批国家“自然文化遗产预备名录”；2010年被国家旅游局评为“AAAAA级旅游景区”；2011年被列入第一批国家标准化建设试点景区。

近年来，华山景区的知名度也有了很大提升，成为国家旅游标准化示范景区、国家低碳旅游示范区、国家地质公园等。，并已通过ISO9001质量管理和ISO14001环境管理体系认证，华山商标被认定为中国驰名商标。华山管委会荣获全国旅游系统先进单位、陕西省旅游行业创先争优先进集体。2019年数据显示，华山景区年均登山人数达300多万人，旅游综合收入约10亿元。可见，华山景区已经成为渭南区域经济发展的支柱产业之一。

华山管委会提供的数据显示，近年来，华山管委会在前期工作的基础上，特别注重倡导低碳旅游和生态旅游，让生态文明和旅游开发管理相互渗透，生态旅游让华山景区呈现出新面貌。

华山是“生态保护、遗产传承、城乡联动”的景区，也位于中国南北地理分界线上。动植物交替混居，生物多样性丰富，生态特征明显。华山因为山高路险，所以“优于生态”，更“忧于生态”。华山突出生态建设主线。在旅游业转型升级过程中，依靠科技、人才和服务，把生态环境保护放在规划和管理的首位。

“山内减法，山外加法”是修订后的华山风景区总体规划的核心理念。在策划内容上，也突出了基于生态、文化、产业的内容。结合华山自身实际，充分挖掘华山旅游资源和深厚的人文旅游精髓，依托自然环境，科学布局，积极探索在开发中保护、在保护中发展的旅游模式，注重生态旅游区的游客容量和承载能力，努力减轻生态环境压力。景区从2014年开始进行旅游文化产业概念规划。规划中突出了休闲养生度假的主题，明确了建立中国西部最大的休闲养生文化度假区的目标。以此为基础，规划了三个重点建设项目，分别是华山医疗中心、华山文化中心、古百姓景区修复综合工程。

近年来，华山景区在对外合作方面也取得了丰硕的成果。中旅集团联合浙江申大成立陕西华山智慧旅游商务科技有限公司，在区域内建立综合旅游信息服务运营商和电子商务平台。在整合开发大华山旅游资源方面，华山管委会与中旅达成合作意向，对华山旅行社进行改革。通过大华山的产品和线路设计，结合渭南地区和黄河金三角旅游景区，打造整体区域市场品牌，全面布局大华山旅游目的地项目建设，与浦城县达成旅游资源综合开发合作。

华山管委会与韩国驻Xi总领事馆、韩国贸易投资振兴公社Xi贸易厅进行了深入洽谈，就海外营销、旅行社合作、酒店管理合作等达成初步意向。在重要旅游目的地举办旅游推介会，与当地多家旅行社、自驾联盟建立当地合作关系。

根据陕西东大门建设的总体安排，华山管委会编制的旅游发展规划强调保护和恢复山上的生态，实施山上扩建工程，形成山中旅游圈。突破了山地旅游的交通瓶颈，形成了便捷的交通系统，满足了游客登顶华山的愿望，实现了保护生态的“闪离”旅游。

遵循保护生态环境的原则，华山管委会在景区内设立了自然生态保护与培育区、自然景观保护区、古树名木保护区、风景恢复区、开发控制区等八类保护区。生态文化旅游建设的重点是在主峰区适当控制人为干扰，设立保护区和建设控制区，划定观光活动与生态保护矛盾突出的区域，并采取相应措施进行协调。用科学的方法量化进入景区的游客数量，分区域实施旅游活动。

华山管委会通过自办杂志、官网、官方微博、短信、博客等方式，系统地向游客传递丰富的生态文化内涵和科学知识。此外，加大了对基础设施的投资，通过多种渠道开发了森林观光、自驾游、休闲度假和科普教育等项目。在创建国家低碳旅游示范区的过程中，景区实施并认证了ISO14001国际环境管理体系。开发了一批绿色、低碳、环保的旅游项目，积极倡导引导游客参与生态旅游、低碳旅游的方式，既美化了景区，又扩大了景区的旅游容量。目前，仙寓景区一期开发已对游客开放。从初步测试结果来看，低限保护性开发模式获得了社会各界的高度评价。

经过今年疫情期间对生态环境的持续保护和景区生态系统的“休养生息”，华山景区植被更加茂密，黑斑羚、野山羊等野生动物频繁出现在游客视野中。近年来，华山先后被自然资源部授予国家地质公园资质，被全国生态文明城市和风景名胜区办公室评选为“中国生态健康旅游目的地”，被清华大学国家形象传播研究中心评为中国数字旅游资产集团TOP10，被陕西省国土资源厅评为“陕西十大地质名片”，被陕西省旅游发展委员会指定为“陕西省智慧旅游试点单位”，荣获“感动陕西旅游影响力”。

但新一批登山平台和观光平台建成并投入使用，大大缓解了景区高峰期游客拥挤的现象，提高了景区的游客容量。此外，华山景区正在加快清心温泉等一批生态环境旅游项目建设，满足人们多层次、多样化的休闲生态旅游需求，使华山真正成为生态旅游目的地。

不断提高旅游质量

今年突发疫情后，华山游客数量锐减。截至9月底，景区共接待购票登山游客64.9万人次，门票收入7923.6万元。2019年同期，景区共接待登山游客261.3万人次，门票收入2.95亿元。华山今年将重点复工复产。根据华山管委会提供的信息，华山景区自4月11日起对外开放，实行实名登记制分时预订门票。最高日接待量不超过6000人。售票超过上限时，已采取停止售票措施，“五一”“端午”等节假日已安全有序完成。

今年的“双节”是疫情后华山景区的一次大考。景区日游客量将调整为不超过2万人。3000多名员工在一线值班，华阴市900人的安保力量将被转移，集中在游客量较大的游客中心区。执勤警力安排在反恐防爆、消防应急救援、道路交通等重点部位。为应对恶劣天气和突发情况，华山在主峰地区准备了每天2000人的应急物资。同时，东、西索道还在悬挂车厢内配备了应急箱，箱内装有应急药品、应急食品、水等应急物资。此外，景区还准备了3万个口罩和6万件免费雨衣。

中旅集团根据防疫工作要求，在景区游客中心、索道上下客站和各大游客集散地设立了7个“卫生服务点”，配备了专职防疫人员和相应的防疫物资，制定了完善的防疫工作处置流程。对团体游客和散客实行分类管控措施。提前联系旅行社，要求导游不定期提醒游客注意健康和安全。上车前，游客对所有人进行体温测量，对出现咳嗽、发烧等症状的游客进行劝阻。确保游客信息可追溯，并时刻提醒游客在密闭车厢内保持佩戴口罩。华山景区所有旅游区和车厢实行道路和综合消毒制度，每天三次。

今年，中旅集团将在华山景区重点实施景观路及原310国道罗浮至华山段综合开发、华山冰雪仙境、古百姓景观修复工程、华山文化艺术中心等项目，总投资约26.8亿元。

根据习近平总书记对黄河流域高质量发展的要求，华山对景区标识、观景平台、导游管理等进行了系统完善。针对游客流量快、留存率低、消费单一、开发质量低等问题。，华山策划包装了一批文化旅游、生态体验、康复养生等项目。，以提高旅游质量。

为了深入挖掘华山的人文内涵，丰富游客体验，华山景区每天在游客中心聚集区举办多场以华阴老调为主要内容的文艺演出。李博画艺术馆在游客中心揭牌，向游客展示博画的创新艺术形式；举办“丈量大秦岭，探秘天下第一山华山奇遇记”大型文化探险活动，地质专家现场解读华山地质成因及形成机制；被赋予传承国风经典、彰显华山品格、构建中国精神的“华山论剑英雄会”首届民族音乐节在华山北峰举行...

景区还每小时通过户外LED屏展示旅游信息宣传，实时发布游客数量、停车位、排队情况、天气情况，并同步在官方微博、官网发布信息，实现信息全覆盖。游客无论走哪条路都能看到华山的虚实。

中旅集团发布的消息称，今年“双节”工作实现了游客零聚集、疫情防控零报告、安全责任零事故、旅游服务零投诉、负面舆情零发生的“五个零节”目标。

制度变迁之路

根据街谈巷议数据，抓取了华山2018年4月至2019年4月的全网数据，从传播力、管理能力、推荐度、吸引力四个维度对华山在此数据期的表现进行大数据评估，结果显示，在陕西省418家A级景区中，华山景区关注度第二。根据各网站游客对国内5A级景区的反馈和讨论，华山景区知名度较低，排在第40位，在黄山和峨眉山之后，泰山之前。知名度不高的原因在于，以“危险”著称的华山，在安全方面的知名度不高，尤其是华山景区的自然资源备受关注。长城空栈道作为华山景区最危险的景点，吸引游客的关注度最高，但满意度较低。

更有业内专家认为，华山作为陕西最著名的旅游资源，还是以观光为主。特别是受自身资源特点的限制，其旅游衍生品开发和文化创意产业孵化非常不足。此外，随着全域旅游的到来，华山作为一个巨大的传统旅游符号，未能利用交通、地理便利和黄河旅游的发展，带动区域内渭南旅游，重塑形象和战略定位，令人遗憾。在业内人士看来，这也和华山景区目前的体制有关。华山景区面临的问题和国内很多景区面临的问题基本相似，但更大的困难是管理体制不顺，管理机制不活。

事实上，自改革开放以来，华山风景区经历了四次体制和名称的变化。

70年代末，华阴县革命委员会更名为华山管理处。华山管理处的成立，第一次明确了新的历史时期华山风景区管理机构的性质不再是政治机构，而是行政机构。有学者认为，华山管理处的成立也意味着计划经济时代景区公益性管理的结束和新时期景区经营性管理的开始。

随后，在80年代中期，陕西省和渭南市的地方政府在调查、论证和借鉴其他景区体制改革经验后，于1988年成立了华山管理局。华山管理局为副科级单位，人事任命由渭南(今渭南)党委组织部作出，业务由华阴县(今华阴市)人民政府负责。这种管理制度在当时是有一定优势的。华山管理局成为集行政、事务、企业于一体的机构，在加强景区统一管理方面做出了一些努力。

当时华山管理局的成立是一种体制改革和创新，体制改革的效果非常明显。然而，随着经济体制改革的深入和国内旅游业的快速发展，华山管理体制中政企不分、政企不分的现象严重制约了华山旅游业的进一步发展。

1998年，陕西省委、省政府作出决定，对陕西省原有的旅游管理体制进行重大改革。改革的指导思想是政企分开，省内大型景区由企业接手，实现做大做强规模经营。根据这一思路，陕西省和xi分别组建了旅游集团公司。陕西旅游集团公司是省政府直属的大型国有企业。省属国有旅游企业和省内各大景区原有经营性资产全部由政府划拨给陕西旅游集团公司。

1999年初，华山风景区开始了管理体制的又一次重大变革。原华山管理局一分为三，原纯企业华山旅游开发总公司划归陕西旅游集团公司，负责华山风景区的全面管理。华山文管所、西岳庙文管所由陕西省文物局管理，管理经费由华山旅游开发总公司拨付。剥离后，华山管理局仍保留副处级，主要行使旅游行政管理职能，日常办公经费由华山旅游开发总公司间接拨付。

新成立的华山旅游开发总公司划归陕西省旅游集团公司后，考虑到地方财政的需要，陕西省政府决定以1998年上交地方财政的净利润为基准，华山旅游开发总公司接手后将部分净收入上缴地方财政。改革后，华山旅游无论是登山人数还是旅游总收入都有了很大的提升。2000年，登山者68万人，经济总收入达4500多万元。

2007年7月，为贯彻落实国务院《风景名胜区条例》和陕西省委、省政府《关于深化旅游体制改革加快旅游业发展的决定》，陕西省人民政府进一步理顺地方政府与风景名胜区管理的关系，加强旅游资源保护，加快旅游业发展，调整完善了华山风景名胜区管理体制，发布了《关于调整完善华山风景名胜区管理体制的通知》。

根据文件要求，陕西旅游集团公司不再负责华山风景区的管理。渭南市政府、华阴市政府确定了华山风景名胜区管理体制，成立了华山风景名胜区管理委员会，将原华山管理局工作人员和资产整体移交给管理委员会。

但在这次移交过程中，由陕西省旅游集团公司、华山管委会、陕西煤化集团投资5亿元的西峰索道正在建设中。根据投资收益原则，华山西峰索道于2013年4月27日正式对外开放后，由三家投资单位成立陕西泰华旅游索道公路有限公司负责建设和运营，故又称泰华索道。这条索道的投入，为游客提供了更加全面的综合旅游服务功能。信息系统与景区信息中心的对接，为客流的有效调节及时提供全面准确的数据。绿色通道的开通为老弱残游客提供了人性化的服务，大大缓解了华山的旅游安全压力。

体制改革时期，华山景区从1992年开始申报“世界遗产”，申报的基础工作非常扎实。峨眉山等景区曾来华山取经。然而时过境迁，峨眉山等景区早已申报成功，而华山却依然徘徊在“世界遗产”大门之外。原因是西北大学的一位教授认为有三个问题。首先是管理制度。华山风景区的管理由渭南、华阴两级政府牵头，省政府也通过新成立的陕西旅游集团公司履行部分职能。1999年华山旅游体制改革后，华山的行政管理部门一分为三，形成了部门重叠、矛盾重重的管理体制。其次，景区存在人为化、商业化、城市化的隐患，改变了其作为“世界遗产”的高品位、高层次的精神文化功能。三是建设项目数量过多。比如西峰电力宾馆生活污水不经处理直接排放，使得华山西峰北侧的白色花岗岩被污染成刺目的黑色。各种名称的建筑不仅危及华山的整体美观，而且产生的垃圾和污水更令人担忧。

2009年11月，五岳之首泰山联合华山、恒山、嵩山“捆绑”申报世界自然与文化遗产，目前已正式确定为2010年申遗提名项目，目前仍在排队等待投票。

内容导向的旅游时代正在到来。

目前，旅游业界已经形成共识。互联网时代，旅游行业进入了内容为王的时代。在旅游信息获取渠道比较单一的年代，华山这样的名山就是旅游广告。在当时，景点的级别是市民选择目的地的重要参考。但目前，人们获取旅游信息的渠道越来越便捷。特别是随着国民收入的增加，旅游不再是奢侈品，而是个人或家庭生活的一部分。这时，旅游的目的和形式都发生了很大的变化。以前人们习惯把旅游概括为“吃、住、行、游、购、娱”六大要素。今天，旅游的内涵增加了六个新要素，即“商、教、学、闲、情、新”。

2018年4月至2019年4月旅游调查数据显示，在陕西所有景区中，华山景区吸引力得分为83.06分，排在秦始皇陵博物院88.68分和华清宫83.29分之后，位列第三。资料显示，对华山最感兴趣的人群是70后和80后。这个群体勇于挑战，敢于冒险，身体素质好，消费能力强。他们也熟悉《华山论剑》，有一个武侠梦，愿意去征服“天下第一危”。

与华山、峨眉山、黄山、泰山相比，总的来说，黄山吸引的游客更多，其次是峨眉山。华山风景区依托Xi的旅游市场，在城市环境方面对游客有吸引力，但在历史文化方面最没有吸引力。

在历史文化资源方面，游客提及黄山的比率为78%，远高于华山。峨眉山是五大佛教名山之一，也是金庸笔下钟灵美丽的灵山。其丰富的历史文化资源受到游客的高度赞扬。自秦始皇封山以来，泰山祭天仪式成为历代王朝不可或缺的重要活动，历史文化悠久。相对而言，华山景区的历史文化资源被游客提及的较少，满意度也较低。

从华山全球传播平台来看，官方合作仍是第一宣传手段，其中新闻传播占76%，占宣传内容的绝大多数，而在脸书、Twitter等国外主流社交平台上的宣传相对较少，爆款话题更少。

那么，在大众要求旅游内容和内涵不断提升的新旅游格局下，华山这样的老景区该何去何从？

汤芳智库专家许伟明指出，旅游元素的丰富已经成为全国的一种趋势。但陕西的旅游，包括华山景区，还是以观光为主，其他能带来更多收入的业态发展滞后。以Xi和杭州为例，杭州的海内外游客比Xi少，但旅游总收入是Xi的两倍。这种反差背后的原因，除了东西部经济差异导致的人均消费差异，还有一个原因就是杭州的旅游在业态上更加丰富，尤其是以千岛湖为代表的一系列休闲旅游项目的开发，使得杭州能够以更少的客流撬动更高的旅游收入。

据陕西省旅游设计院院长、高级规划师李雅君介绍，近年来高速公路和高速铁路的快速发展改变了旅游目的地与游客的关系。特别是互联网的发展，彻底改变了游客的决策思维。经过这次疫情，游客对目的地的选择变得更加微妙。像华山这样的著名景点，游客可能只会参观一次，但不夜城和Xi安的城墙可能会成为每天多次参观的地方。

像华山这样的景区，山上游客容量有限，华山上的文化产品开发有限。2003年引进金庸先生和武侠英雄文化后，华阴老派艺术被挖掘出来，剩下的只是山上的观光品。但是，如果来华山的游客能留在山脚下，那就不一样了。李雅君说，峨眉山下的国际旅游度假区做了很多高档的民宿和酒店，同时创新性地开发了很多旅游衍生产品，而华山下的旅游产品开发相对较慢。他觉得现在的旅游已经进入了智慧旅游时代。华山景区可以尝试在线排队登山，等待期间完全可以实现线下消费。在大数据旅游和智慧旅游的大背景下，华山的旅游容量不会扩大多少，但是300万到华山的游客可以延长在华山脚下的游览时间。通过手机APP可以充分安排每一位游客的行程，这可能会改变华阴乃至渭南的全域旅游和度假旅游格局。

“目的地旅游产品的安排更加丰富。以华山为代表的华银京城综合旅游，实现了以华山为IP的‘山地观光’，山下休闲度假方式指日可待。”李雅君说。

2017年，陕西开始对沿黄公路进行规划和建设。沿黄公路串联起了西岳华山、壶口瀑布、司马迁祠、黄河蛇曲国家地质公园等50余处名胜古迹景点，很大程度上带动了不同级别景区的协调发展。陕西省也是力图通过沿黄公路的规划建设提高小众景点知名度、促进当地旅游业发展。很多专家认为，其中受益最多的应当是关中平原城市群中几乎被遗忘的渭南。