蒙牛们做不好“新茶饮”

李文杰

四个月密集开店，却没有水花四溅。

蒙牛的牛奶你一定很熟悉，但你很可能没喝过蒙牛的奶茶。

虽然25岁的资深奶茶爱好者棉棉喝了很多品牌的奶茶，但当她发现家门口有一家蒙牛旗下名为“南小北”的奶茶店时，她还是难掩惊喜。“蒙牛也跨界卖奶茶？”

事实上，蒙牛最近几个月进军奶茶行业看似悄无声息，实则如火如荼。

南小北官网信息显示，南小北CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集团成员杭州切网络科技公司创办的社交茶品牌。集团蒙牛常温事业部市场中心创新品牌部部长汪静波在接受媒体采访时提到，“蒙牛现有的很多系列产品也将与奶茶结合，目标是打造属于蒙牛的自有品牌。”

为了实现这一目标，最近，南小北正在积极招商引资，扩大门店数量。

计算机报从“南小北”招商部一位经理处了解到，南小北目前正处于“内部招商”的第二期。根据提供的投资资料，南小北的运营方南京柯南品品餐饮管理有限公司成立于2019年。南小北奶茶以蒙牛奶源为基础，融合了蒙牛纯胶原蛋白、蒙牛优益c、特仑苏高蛋白牛奶等明星产品。"

目前南小北的内部投资分为两类，一类是投资单店(标准店投资成本10万元；旗舰店费用11.2万元)，另一个是区域代理。核心城市、一线城市、二线城市、三线城市的投资成本分别为28万元、22万元、18万元、16万元。(南小北的投资成本)

计算机报注意到，南小北品牌手册中的发展规划显示，“2019年立项，开设两家直营店；2021年，上海培训和RD中心成立，逐步开始开放不同区域的招商，100家店为限；2022年，打开全国市场招商，目标500家门店，启动拓展东南亚国家的海外战略；2023年，门店数量1500家；2025年将达到5000家店铺”。

虽然计划中2021年的投资额度限定为100个，但投资经理告诉计算机报，“现在已经签了300多个”。

但电脑报发现，目前能查到注册状态的“南小北奶茶店”或“南小北饮品店”只有27家，且大多分布在二三线城市甚至县城。24家店铺的成立时间集中在2021年6月至9月这4个月，其中9家在营业。

官方信息不多，但从以上数据不难看出南小北目前的投资情况。然而，经过近四个月的密集开店，消费者的反应似乎平平。

小红书只有10多个相关帖子，但在微博等社交平台上很难看到有人提到它的名字。即使“秋季第一杯奶茶”再次掀起了喝奶茶的热潮，但网络上已经看不到“南小北”的泼溅。两年，不用吗？

正如上面提到的发展规划，南小北早在2019年就立项，开了两家直营店。根据公开信息，电脑发现第一南小北在南京有一个试营。

当时南小北的宣传信息也密集出现在微博等平台，“蒙牛南小北奶茶店”、“南小北茶饮”等相关话题都出现在2019年，互动内容很少，主要以门店宣传和招商信息为主。

杭州切网络科技有限公司注册的“南小北茶”微博账号在2019年8月发布了第一条微博，声称“蒙牛真的打破了次元壁”，南小北即将登陆南京。

但目前在南贝克汉姆官方微信官方账号的订购处，已经找不到南京的任何门店。“南小北茶”的官方微博账号也停留在2019年12月30日发布的最后一条微博，粉丝数尚未超过100人。2021年，新注册的“南小北”官方微博账号现在的粉丝数量甚至更少，只有三个。

而且在公司能查到的“南小北”相关的茶叶店中，2020年成立的3家店，目前已注销2家，仅存1家(经营主体虽存在，但已不再营业)。

中国食品行业分析师朱曾在接受媒体采访时表示，“蒙牛开的是线下奶茶店。从整个中长期战略、整个产品矩阵、品牌集群来看，这一块只是扩大蒙牛的品牌力、在新生代消费者中的曝光度以及加强与新生代粘性的工具，并不是蒙牛整个运营的重点和核心。”

但从近两年来看，南小北的曝光率和新生代的触达率并不乐观。用了两年时间，却很少有人听说。蒙牛的这次跨界显得有些尴尬。

一个重要原因是奶茶是一个受互联网影响很大的产品。如《计算机新闻》上一篇文章所述，从喜茶、乃雪的茶等新茶竞速巨头的发展策略中不难看出，线下门店的设计固然重要，但微博、小红书、Tik Tok等新媒体平台上的营销也起到了至关重要的作用，通过打造时尚新潮的标签不断拓宽消费者和场景。

但显然，这一点被南贝克汉姆忽略了。

“一方面，肯定和品牌缺乏持续的推广有关。毕竟这两年涌现出了很多新的茶叶品牌，高频进行营销推广，竞争非常激烈。尽管有蒙牛的代言，南小北却没能利用这些信息点高频、持续地出现在年轻人的视野中，肯定很难脱颖而出。如果消费不理想，投资也会受到影响。”某奶茶品牌招商负责人认为，南小北未能受到关注还有一个原因。“现在新茶电路竞争这么激烈，不好区分。南小北的特点是使用蒙牛的各种产品，但很难说这对年轻消费者有多大吸引力，因为现在太多新品牌吸引了他们的注意力。”南贝克汉姆的生意惨淡。来源:奇查。

传统厂商总想尝到“奶茶”的甜头

尽管目前业绩不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以理解的。毕竟很多传统厂商，比如光明、娃哈哈、新希望，都曾想在这个千亿的新茶电路里“混一脚”。

早在2018年12月，新希望就已经推出了“初始”系列新品，包括初始鲜牛奶茶、初始鲜牛奶茶(抹茶拿铁)、初始鲜牛奶咖啡(冷萃取咖啡拿铁)；此前，在光明乳业旗下的大白兔奶糖跨界营销热潮中，大白兔奶茶风靡一时。2020年，娃哈哈奶茶在广州开设第一家直营店...

就连与蒙牛并列“双雄”的伊利，也尝试开设线下门店销售酸奶，并携手永辉云创超级物种在北京常颖天街超级物种店打造JoyDay酸奶工坊，于2019年6月正式开门营业。

不难发现，基于自身奶源和产品，跨界新茶电路推出系列产品，是这些传统厂商的主要模式。毕竟“奶茶”中的“奶”确实是重要的原料之一。传统乳业品牌在产能和渠道上确实有优势，用它做招牌也不奇怪。

然而，传统乳品品牌忽略的是，奶茶对“奶”的要求其实更复杂。尤其是在家家都用“真茶真奶”的情况下，单纯在茶叶中加入鲜奶很难让产品脱颖而出。

根据CBNdata消费者站的报告，现在的鲜奶茶的奶基多是牛奶+炼乳或奶油。有些店家还创造性地加入芝士粉、黄油粉等物品来提升口感。“乳品大院”成为奶茶店打造独特口味的新玩法，瑞幸推出的“浓乳”就是其中的典型代表。

所以奶茶不仅需要牛奶，还需要奶油、奶酪等奶制品。

据CBNdata消费站统计，无论是牛奶还是乳制品，国内奶茶店仍以外资企业为主，国内大型乳企仍处于第二梯队。

此外，奶茶中的“小配料”也越来越重要。无论是如茶、乃雪还是一点点，所有定位的奶茶品牌都在不断推出自己的特色食材。光是奶冻就有咖啡冻、椰子冻、柠檬冻、玫瑰冻、茶冻等几大类。

显然，想要做好奶茶，光有“好奶”是远远不够的。而传统乳企在“奶”这一原料上的优势并不明显，而在乳制品、小料等其他要素上的劣势却相当突出，同质化明显，难以形成特色。

在这样的情况下，传统厂商似乎很难尝到“奶茶”赛道的甜头。无论是大白兔奶茶还是娃哈哈奶茶，市场上的反响平平，网友的态度也很一致。“用情感营销赚钱和普通奶茶没什么区别。”