克罗克和他的麦当劳餐饮帝国

马若菡

麦当劳是由迪克·麦当劳和迈克·麦当劳两个犹太兄弟创立的。但是如果没有雷蒙德·克罗克，麦当劳可能还是一个不知名的小型快餐公司，而不是今天遍布全球的麦当劳帝国。

很少离开学校。

1901年，雷蒙德·克罗克出生在密苏里河畔的伊利诺伊州奥克兰。克罗克从小聪明好学，凡事喜欢刨根问底。他必须说清楚。然而，由于家庭困难，克罗克只上了一年高中就辍学了。

之后，他在几个巡回乐队演奏钢琴，并在芝加哥电台担任音乐节的导演。从1929年开始，克罗克在接下来的25年里一直从事推销工作，先是在佛罗里达州帮人推销房地产，然后在美国中西部推销纸杯。

作为一名推销员，他尝尽了失败的苦果。“在我出售佛罗里达的房地产失败后，我彻底破产了。那时候我没有外套，没有雨衣，甚至连一双手套都没有。当我开车进入芝加哥，穿过寒冷的街道回到家时，我快冻僵了。”克罗克后来这样回忆那难忘的一天。

重新开始

1937年，一对犹太兄弟迈克·麦克唐纳(Mike McDonald)和迪克·麦克唐纳(Dick McDonald)因经济萧条，高中毕业后不得不离家，从美国东海岸来到加州寻找新的就业机会。他们开了一家小电影院，但最终选择经营一家免下车餐馆。1943年，他们通过对餐馆近三年收入的研究，发现80%的收入来自汉堡包，而不是排骨。这个不经意的发现，其实推动了一场餐饮服务行业的革命。

于是，麦氏兄弟开始主要销售这些15美分的汉堡，并对他们的管理模式进行了重大改革，采用自助用餐，使用纸质餐具，提供快速服务。汉堡店这种独特的经营模式获得了巨大的成功。1952年7月，《美国餐馆杂志》以封面故事的形式介绍了麦当劳新思想带来的惊人成就。接着，麦当劳兄弟开始设立连锁店，并亲自设计了金色双拱的标志。到1954年，拥有10家连锁店的麦当劳汉堡店的年营业额为20万美元。然而，麦当劳兄弟没有意识到他们的发明有巨大的潜力。

1954年的一天，克罗克作为牛奶搅拌机的老板，发现圣贝纳迪诺麦氏兄弟开的餐厅一次订购了8台牛奶搅拌机。如此大的采购量震惊了克罗克，他特地去圣贝纳迪诺一探究竟。

与当时无数的汉堡店相比，这家麦当劳餐厅在外观上似乎没什么区别。然而，克罗克被强烈地震撼了。麦当劳的服务员工作速度很快，他能在15秒内把客人点的食物递过去——这是克罗克从未见过的操作模式。

他马上走进店里找到那两个犹太人，问他们为什么不多开几家餐馆，因为他们的生意这么好。当时他满脑子想的都是搅乳器。如果每家麦当劳餐厅都买了8台他的机器，他就发财了。然而，迪克·麦克唐纳摇摇头，指着不远处的山坡说:“你看到上面的房子了吗？那是我们的家。我喜欢那个地方。如果连锁餐厅太多，我们会忙得回不了家。”

凭借多年的经验，克罗克意识到机会来了。他发现了麦当劳，并决定开一家连锁餐厅。第二天，他与麦氏兄弟举行了会谈。麦当劳兄弟很快答应给他在全国各地开连锁店的特许经营权，但条款相当苛刻，规定克罗克只能拿连锁店营业额的1.9%作为服务费，其中只有1.4%归克罗克，0.5%归麦当劳兄弟。雄心勃勃的克罗克毫不犹豫地接受了这个条件。

麦当劳的收购

1955年3月，克罗克麦当劳连锁公司正式成立。该公司的第一家麦当劳餐厅于同年4月在Desiprus开业。9月，第二家餐厅在加州弗雷斯诺开业。三个月后，第三家餐厅在加州的雷萨德成立。销售人员克罗克凭借自己在销售方面的天赋，越开越快。到1960年，克罗克已经拥有228家麦当劳餐厅，营业额为3780万美元。Macs兄弟拿了0.5%，也就是18.9万美元的利润。随着规模的扩大，麦格理兄弟将获得更多利润。而且根据当年的合同，克罗克不允许对麦当劳兄弟建立的快速服务系统做任何改动，但实际上克罗克在操作上至少做了上百处小改进。麦当劳的严格规定严重阻碍了麦当劳的进一步发展。

一定要买断麦当劳——克罗克下了这样的决心。

1961年初，经过谈判，麦克米伦兄弟同意出售麦当劳的经营权，但他们的出价很惊人:不是270万美元，而且必须是现金！

经过再三考虑，克罗克最终同意了麦氏兄弟的苛刻条件。克罗克和他才华横溢的首席财务官桑纳本想尽办法，借了270万美元，买下了麦当劳餐厅的名称、商标、版权和烹饪配方。至此，美国所有的麦当劳快餐店都归克罗克所有。虽然公司的名字还是麦当劳，但是和麦当劳兄弟已经没有任何关系了。

巧妙的管理

为了摆脱枷锁，克罗克终于可以自由发挥了，他充分利用了自己的做法。克罗克说，“我要的是全身心投入事业的人。如果谁只想挣钱养家，过上舒适的生活，那就不要去麦当劳。”

申请麦当劳工作的人都很热情。他们要经过严格的考试，大部分都被淘汰，只有最有潜力成功的人才会被录用。麦当劳分店经理的平均年龄是35岁。他们大多在其他行业做得很好，银行账户非常可观。克罗克的招聘指导思想是:为了防止那些不称职或才华平庸的人进入，公司将初期的现金投入评定为高水平。

获得一家麦当劳分店的特许经营权需要花费11万到12.5万美元，其中必须提供一半的现金，另一半可以向银行申请贷款。

在人才培养方面，最能体现麦当劳特色的地方是克罗克创办的“汉堡大学”。克罗克规定他的经理们必须接受汉堡大学的特殊训练。在麦当劳，只承认汉堡大学生产的汉堡学士学位，其他学历都不承认。

克罗克成功的另一个秘诀是，他管理得很好，创造性地提出了经营麦当劳快餐店的三个标准:“Q.S.C”，即质量、服务和干净，意思是“质量过硬、服务周到、场所干净”。这也成为麦当劳区别于其他快餐行业的标志之一。

克罗克从一开始就非常注重食品质量。当他从麦氏兄弟手里买下第一家汉堡店时，发现当时卖的薯片是从冰箱里拿出来的，有点像“隔夜油条”，颜色暗淡，吃起来也不脆。他认为这样的食物不会引起顾客的食欲，店里的生意也会不景气。所以他雇佣专家来提高薯片的质量。首先要选择专门种植的土豆，切成脆脆的薯片。其次，如果不冷藏，现在就炒着吃。为了保证食物的新鲜度，明文规定汉堡烤好后10分钟内或者薯条炸好后7分钟内卖不出去就必须扔掉。

在保证质量的同时，还要强调“快”字:要在50秒内做好一个牛肉饼，一盘薯片，一杯饮料。得益于这一套严格的质量措施，每一位来到麦当劳餐厅的顾客都能在50秒内吃到热气腾腾的汉堡和其他美味。这样的话，怎么会不受客户欢迎呢？

为了保持这个地方的清洁，克罗克规定他的员工必须做到:男人要每天刮胡子和修剪指甲，时刻保持口腔清洁，经常洗澡，留长发。女性不允许涂指甲油，浓妆艳抹，头上戴发网。顾客一离开，服务人员就会把桌面清理干净，掉在地上的纸片都会马上捡起来。餐馆里不允许香烟和报纸。

重视广告也是克罗克大获成功的一个因素。麦当劳每年在广告上花费数亿美元。1963年，该公司还为广告塑造了令人难忘的“麦当劳叔叔”形象。

克罗克的管理技能给公司带来了巨大的利益。公司的形象也因为管理有方而树立起来。随之而来的是源源不断的财富。

创建一个快餐王国

1970年，克罗克决定向海外市场发展。

麦当劳最初尝试在加勒比海、加拿大、荷兰等国家发展连锁店时，都失败了，但后来它在日本取得了巨大成功。

日本麦当劳总裁藤田针对日本国情采取了相应的对策。他认为“日本人既有自卑感，又有仇外心理。”他总结道，日本的麦当劳公司，从老板到员工，都必须是100%的日本人，让顾客从外观上看不出麦当劳的产品是进口的美国货。如果是美国的，顾客不会买这种食物，因为他们不喜欢美国。

1971年，克罗克同意了藤田的计划，与他签订了合作协议，美国和日本各出资50%。凭借戏剧性的营销战术，藤田展开了宣传攻势，使麦当劳一夜之间闻名全日本。当时，东京银座区的麦当劳餐厅如期开业，第一天的营业额就达到了6000美元，打破了麦当劳日营业额的世界纪录。接着，第二家和第三家麦当劳餐厅相继开业。短短18个月，藤田在日本开了19家麦当劳餐厅。麦当劳在日本获得成功，成为日本最大的连锁餐厅，年营业额达6亿美元。

克罗克在认真总结了日本的成功经验后，用和日本一样的方式开发全球市场:找一个合作伙伴，给他相当大的份额和自主权，让他自由发挥。

就这样，麦当劳餐厅如雨后春笋般遍布全球。到20世纪80年代初，麦当劳已经在全球33个国家和地区建立了6000多家分店。仅1985年就发展了597家海外分店，平均每15个小时开店的速度让竞争对手望尘莫及。

1984年1月14日，克罗克因心脏病复发，抢救无效去世。整个“帝国”横跨四大洋七大洲的8400多家麦当劳快餐店为其降半旗致哀。在克罗克的出生地和麦当劳总部所在地——美国伊利诺伊州奥克兰，数万人为他举行了盛大的追悼会。

虽然克罗克先生已经离开了人们，但他所创立的麦当劳王国并没有停止它矫健的脚步，仍在飞速发展。

在麦当劳总部的办公室里，克罗克最喜欢的格言今天仍然挂着:

世界上没有什么可以取代毅力。

“才华”不行:有才华的人一事无成的情况并不少见。

“天才”不能:是天才却不被欣赏的人并不少见。

“学历”不行:有学历没工作的人不难找。

只有毅力和决心是万能的。

也许，这是克罗克在事业上赢得巨大成功的诀窍之一。

(编辑李欣)