是卖家，就应该有担当！《网络直播营销管理办法》试行

移动互联网时代，越来越多的人参与到电商生态中。从毫不费力的微信生意，到云卖房、云卖车的职业转型，电商主播正式成为人社部10大新职业之一。除了淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商巨头，Tik Tok、Aauto Quicker等互联网新贵也纷纷发力电商领域，大大降低了大众“卖货”的门槛。在这个人人都可以成为卖家的时代，有多少人想过卖家应有的责任？

疯狂直播电商

2020年，“带货直播”成为众多品牌直面疫情冲击、增加业绩的有力渠道，也点亮了2020年最大的风口。电商直播用户规模保持增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，占网购用户的41%，占直播用户的55%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场的渗透率为4.1%。未来，“直播+”将成为电商的新常态，直播电商的“人货场”范围将迅速扩大，直播将成为电商的“标配”。2020年，直播电商整体规模预计超过万亿，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

电商融合了传统电商和线下购物的优势，体验优势升级。用户可以自主选择主播并进行互动，以实时互动、价格优势、零出行成本的优势快速扩张。但是，爆发式的增长也让直播电商埋下了很多隐患。

问题不断的线上直播营销

某网络视频团队为了带货卖苹果，教小女孩表演“卖惨”，甚至滴眼药水、掐孩子；某主播为了盈利，以资助孩子为名，销售假珠宝配公益爱心...

据统计，截至2020年12月，中国有8.73亿短视频用户，占全部网民的88.3%。中国拥有世界上最大的视频用户群。但是，一些视频发布者为了吸引眼球，增加流量，就动起了歪脑筋，通过假视频直接把人们的好奇甚至同情转化为金钱。

专业人士指出，视频诈骗层出不穷的原因之一是涉及部门多，定性难，违法人员违法成本极低。通过卖惨人的轻松定位和离奇故事的快速获利，一些主播抛弃了同理心，追随他人的善良，触碰了法律的边界。正如该网友所说，“我们消费了我们的善良，要我们买单。”可能有人会觉得这些主播只是用这些来多卖货，无伤大雅。但是，通过央视对四川凉山的报道，我们可以清楚地看到，这种说法是错误的。这些主播获得了暴利，消耗了善良，加强直播商品监管成为大家的共识。

网络营销管理方法在这里。

2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自2021年5月25日起施行。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号注册注销和直播营销功能、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制和措施。同时,《办法》还对构成商业广告的安全评估、备案许可、技术支持、平台规则、身份认证及动态验证、高危违法行为的识别与处置、新技术及跳转服务的风险防范、有偿导流服务等作出了详细规定。

事实上，在《网络直播营销管理办法》试行之前，相关部门一直在关注近年来网络视频发展中存在的问题:

2019年，《网络短视频平台管理规范》出台，明确网络短视频平台实行节目内容先审核后播出制度。

2020年底，国家广电总局发布《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》。平台要实行管建同步，实现对违法和不良内容的精准预警和及时封堵。

2020年下半年，部分平台联合发布了网络直播和短视频营销平台自律公约。平台将共享严重违法主播信息，完善违法行为处置公示制度。

行业迎来强监管时代。

2020年11月19日，Aauto Quicker直播间辛巴被职业打假人王海指控，辛巴在直播间销售的即食燕窝产品为“糖水”。经过一个多月的发酵，市场监管部门对辛巴的子公司和易公司作出了90万元的行政处罚。此后，Aauto Quicker电商也对辛巴的个人账户进行了60天的处罚。

2020年12月15日，Tik Tok某直播罗永浩再次翻车，直播间售卖的“皮尔·卡丹”牌毛衣是“假冒伪劣产品”。

其实直播电商的问题远不止假货。数据注入、疑似刷单、机器人粉丝等现象一直伴随着直播电商的诞生。

特别是明星带货生活，不是每个明星都能把自己的流量转化为销量，很多明星都因为带货生活的假数据而翻车。比如叶一茜90万人看直播，成交额只有2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退单16单...

电子商务发展至今，远未达到健康发展的状态，行业需要加强监管。针对加强直播电商行业监管的呼吁，监管部门反应相当迅速。近期，针对直播电商的多项监管规定出台，直指虚假营销、数据造假、售后维权难等不良行为。在行业规范趋严的背景下，直播电商行业将从野蛮生长走向优胜劣汰阶段，头部平台、MCN、主播的竞争优势将进一步加强。

从交通到商业的转变

据统计，中国网民规模接近全球网民的四分之一，这无疑将为网络经济的发展提供一个相对长期的人口红利。用户5G网络商用是短视频行业快速发展的新机遇。积累了大量用户流量的短视频平台已经从“流量场”转向“商业场”，直播电商是承接流量池价值转化的最佳渠道。

《2020直播电商白皮书》显示，当前直播电商整体呈现“快摇快淘”的行业格局。2020年下半年销售额方面，传统直播电商淘宝占比44% ~ 55%，短视频直播电商Aauto Quicker占比27% ~ 36%，Tik Tok占比16% ~ 24%。除了三大直播电商平台，还有很多平台积累了用户流量资源，积极转向直播电商领域，希望通过直播投放将流量资源转化为现金流。除了平台主动将流量推向商业，主播也在期待改变和变现。李佳琪三分钟发货600万元、维雅2018年销售额27亿元等近乎“奇迹”的销售案例，让主播成了很多人眼中的“金饭碗”。然而，BOSS在2020年11月9日发布的《2020电商主播求职报告》显示，47.6%的达人主播粉丝不足1万人，9.5%的达人主播粉丝超过1万人。

显然，头部主播们拿了不少流量红利，他们通过带货直播实现流量，是一种平稳过渡。然而，对于粉丝不足的主播来说，想要继续留在直播行业，除了通过传统电商店铺直播分散收入外，通过出售惨不忍睹的欺骗性流量或劣质商品赚取高额利润也成为主播在压力下的选择。更何况传统供应链面临直播生态的爆发式增长，他们浑水摸鱼也让水更加浑浊。

从流量到商业，利益关系让直播电商乱象丛生，而这种乱象的背后，是阵营与阵营、生态与生态的混战。

巨人的生态对抗

从追逐流量到寻求商业利润，直播电商成为现实的同时，背后的生态角力开始浮出水面。

在中国互联网领域，阿里一直是国内电商崛起的最大受益者。从用户端到商户端，多年的深耕让阿里拥有了垄断优势。直播(短视频)电商的兴起，将开启至少3000亿元的市场机会。虽然50%的份额仍然是淘宝体系(基于原有的电商市场)，但剩下的一半被Tik Tok、阿Aauto Quicker、古墨街、陌陌等平台抢走，足以让新人完成流量变现的转型，更多的涉足移动电商领域。

无论是直播电商本身的规模，还是与之密切相关的广告营销收入，都足以让巨头们心动。拼多多开始向品牌商家开放店铺直播服务。直播小程序内测完成后，拼多多会在站内开启店铺直播，然后在首页展示。虽然微信不再自建电商体系，对电商数据保密，但仍在各个节点“向阿里宣战”。

据微信发布的《2019年买买买报告》显示，2019年“双11”期间(11月1日-11日)，品牌自有小程序数量同比增长超过一倍，访问量突破1亿。56%品牌自有小程序交易金额同比增长超过50%，8%品牌自有小程序交易金额同比增长超过100倍。

面对强大的竞争，阿里不能只为自己辩护。除了加强自己的竞争力，他放下姿态，联手新兴阵营，比如和Aauto faster加深合作。目前占据直播电商C位的淘宝直播，将推出100亿元扶持计划，主要用于扩大直播受众，支持5G技术迭代，扶持更多明星，寻求国外主播。

其实，直播电商并不是一个低门槛的领域，因为它依赖于供应链，依赖于对产品的选择能力，依赖于对用户消费心理的打磨，这就使得直播电商在供应链、社区服务、售后服务等领域需要更专业的支持。，才能在长赛道中取得领先优势甚至取胜。

大多是搭建直播产业链。

中国的直播电商出现在2016年，2019年以来一直处于爆发期。目前，直播电商产业链主要由六部分组成，分布为MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台、服务商。

在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者和规则制定者，制定直播的规则和流量分配方式；主播所在的MCN公司是内容制作方，决定了直播过程的质量和效率；品牌和供应链是推动者。随着电商直播的发展，扶持力度不断增强，各环节紧密配合，共同推动电商直播规模不断扩大。

但目前直播电商回报率居高不下，行业头部主播回报率在10% ~ 15%左右，但行业整体回报率可达30% ~ 40%，远高于传统网购。造成这种现象的主要原因是品牌和主播之间的制约性不强。CPS，主播的提成方式，只以销售为动机，只负责销售，其他所有配套服务由品牌商负责。同时，由于刷量成本低，加上业绩压力、同行销量排名竞争、流量竞争，直播刷量现象十分普遍。

目前，针对上述现象，行业已经进行了整改。一方面，头部主播在产品选择上更加严格，建立售后团队；另一方面，税收政策更加严格，违规成本陡增。相信未来通过对上述乱象的整治，违规套利的机构和个人将被淘汰，行业将告别虚假繁荣。整个行业也有望进入健康成长阶段。

红利与红海共存

2020年以来的全球疫情加速了直播电商行业的增长。全民在线时间的增加和市场新用户红利的下沉，给直播电商带来了短期红利。而行业发展的真正动能，主要还是靠平台激烈竞争带来的流量配给支持红利，以及政府释放的提振内需的政策红利。在红利的驱动下，直播电商处于快速上升期，行业正在大力聚集大量资源，进一步降低进入门槛，缩短试错周期。

但需要注意的是，李佳琪、戚薇的头部标杆示范有利于刺激直播电商的繁荣，但另一方面也必然带来马太效应，使得头部平台/MCN/网络名人抢夺直播电商的整个生态收入，其他玩家只能陷入胶着的长尾状态。

长此以往，直播电商很可能会重复类似传统电商的变革。当短期红利消失，整体格局会趋于稳定，竞争会排挤破局者寻求差异化发展，建立能力壁垒的作用更能保持竞争优势。未来直播电商将更加注重精细化运营，最终回归效率竞争。

繁荣背后的弱点和泡沫

目前直播的数据决定了一个主播的“价值”。业务坑费和佣金的多少，主要取决于主播的人气和投放业绩。同时，更多的流量也会给主播带来更多的议价能力。所以，在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多的流量，才能在与品牌的合作中占据主动，进而获得更优惠的产品，吸引更多的流量。

这也导致了通过数据造假制造高人气假象的现象屡有发生，甚至成为了很多主播的生存之道。比如李雪芹直播假货，双十一当天，李雪芹作为嘉宾参加了某平台的一场科技直播，最终观众达到311万。结果发现真实观众只有11万，和她互动的大部分都是假的机器人粉丝。

另外，虽然短期直播平台都在争夺流量，但直播电商的本质是“商品”，商品的质量对直播电商的生态起着至关重要的作用。中消协的调查报告显示，消费者不参与电商直播购物的原因中，一个最大的原因是担心商品质量没有保障。

与此同时，上市公司如涵控股的年报显示，生活类商品退货率高，背后的原因可能是消费者对商品质量不满意。据统计，直播电商的平均退货率为30% ~ 50%，比传统电商高出10% ~ 15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2 ~ 3倍。

日益完善的知识产权顶层设计

移动互联网时代，大数据、人工智能成为重要的生产要素和技术，完善相关领域知识产权保护制度的呼声越来越高。着眼于我国未来经济社会发展和竞争力提升，加强大数据、人工智能等领域的知识产权保护势在必行。

知识产权基础设施建设本身包括加强知识产权信息化和智能化基础设施建设，加快国家知识产权大数据中心建设，建设知识产权保护公共服务平台。网络直播自律公约、短视频营销平台等互联网管理措施的出现，也是我国知识产权顶层设计日益完善的表现。

如今直播电商行业方兴未艾，增长率很高，渗透率也有巨大提升空。直播作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，顺应了技术发展的长期趋势，在满足消费者需求的同时，仍将重塑品牌，为平台带来新的发展。将网络直播的“人、货、市”、“幕后”、“线上线下”要素纳入监管范围，最终将迎来更加规范有序的直播市场。

社交电商可能成为下一个风口。

虽然不同平台的直播电商的特色招牌各有千秋，但都与平台自身的发展定位和沉淀的用户流量密切相关。随着传统电商红利的逐渐消失，社交电商逐渐成为直播电商领域的佼佼者。后互联网时代，依靠社交裂变收获新流量的社交电商，或许会成为新的风口。

随着内容社交电商直播的兴起，意在分享美妆、种草等内容的社交平台小红书也学习淘宝、短视频平台开始直播。经过8年的发展，小红书沉淀了大量的女性用户，这使得小红书作为一家内容电商，在直播带货时具有一定的优势，可以直接完成种草和消费的链条，省去了中间消费者寻找购买渠道和比价的环节。多个带货直播的测试结果显示，虽然观看人数不多，但转化率极高，用户月均客单价可达800元左右，形成了独特的直播电商模式。当然，和直播电商一样，社交电商也有很多问题。其发行形式容易被投机者或恶意者利用，需要加强监管。

从长远来看，实现社交电商行业的健康发展，需要进一步完善和提升整体生态环境，从立法、执法、行业共治、企业自律等多个维度共同努力，形成有效合力。除了日常的监管执法，包括行政处罚，还要从源头上对违法行为进行严格的监控和管理，建立覆盖售前、售中、售后全过程的法律法规体系。执法部门、市场主体、消费者、媒体和非政府组织应构建有效的沟通渠道，形成行业共治力量，实现对社交电商的全面有效监管和科学引导，最终为经营者和消费者提供良好的交易环境。

写在最后:让多元化电商健康成长。

直播电商崛起的职责是消费关系的迁移。现代社会，物质极大丰富，消费者主权至上。以消费者为中心的零售之路不可逆转。所以，消费的特性或者说消费社会的特性，会决定直播电商的最终结局。

多样化是消费者需求的一个明显特征。在大量的电商直播受众中，有追求短平快购物体验的人群，也有信任K O L、追求社交的人群；同一个人既有谨慎购物的理性时刻，也有为心情/信任/共鸣买单的感性时刻。电商直播需要从内容到表现形式的多元化尝试，满足消费者在不同场景下的购物需求。

此外，随着很多CEO的上线，传统的KOL群体开始利用新的传播渠道打造个人IP，销售商品。直播电商未来的发展方向可能是内容商业+技术商业+零售商业的多元模式。