赚咖啡的钱

柯思婷

先决条件:不知不觉中，上海变成了咖啡城，网点上的咖啡香气四溢，也带来了很多创业机会。从咖啡中赚钱并不容易。这一次，我们将通过四个生动的案例告诉你可以把握的商机。

不久前，上海交通大学和南加州大学的联合团队发布了2020年国际文化大都市的评估报告。在全球50个国际文化大都市中，上海的茶馆和咖啡馆总数位居第一。8000多家咖啡馆构成了魔都的新街景。网易数字阅读报告显示，上海每万人拥有2.67家咖啡店，领先全国城市。

咖啡传入中国已有100多年。19世纪40年代，咖啡饮料出现在刚刚开埠的上海。那时候叫“减脂”。1880年，上海第一家独立经营的咖啡店诞生了。咖啡作为一种时尚饮品，在上海被戏称为“止咳糖浆”，随着西餐的流行逐渐被人们接受。20世纪20年代，南京路、霞飞路(今淮海路)、四川北路等地聚集了各具特色的咖啡馆。

上海一直走在咖啡消费的前列。除了星巴克、太平洋、Costa等老面孔，还有%Arabica、美国李丁丁、加拿大Tim Hortons等日系品牌在沪开店，本土品牌和个性化小店也层出不穷。

咖啡是世界上消费最广泛的饮料之一。它是思想和创意的催化剂，孕育了咖啡和咖啡店的独特浪漫。巴尔扎克说，“我会死于三万杯咖啡”。无数艺术家和作家在咖啡的香味中寻找灵感。创业者和自由职业者把咖啡店当成自己的第二故乡，一段段咖啡店传奇不断上演。在今天的中国，咖啡也迎来了自己的高光时刻。

令人上瘾的经济引擎

咖啡中含有咖啡因，能阻断腺苷与特定神经受体的结合，从而防止疲劳，有轻微成瘾性。咖啡搅动人们的神经，刺激经济生活。美国历史学家大卫·考特莱特(David Courtlett)在他的著作《成瘾500年:烟、酒、咖啡和鸦片的历史》中说，一旦一些精神刺激成瘾可以广泛获得，积极推广并降低价格，它们就会非常受大众欢迎。如果这些人养成了依赖的习惯，这些瘾就无敌了。

原产于非洲和南亚亚热带地区的咖啡树足迹遍布世界各地，70多个国家都有咖啡树的种植。早在500年前的奥斯曼帝国，咖啡豆就被称为“黑金”，具有长久的经济价值。至今，咖啡豆仍是许多国家重要的出口农产品，也是拉美和非洲发展中国家最有价值的商品之一。中国也有大规模的咖啡产区。近代外国传教士很早就把咖啡苗带到了云南。在普洱，2020年将有约60万人通过咖啡豆脱贫。

在消费者方面，中国也是一个蓬勃发展的市场。1989年，雀巢“1+2”速溶咖啡推出，当代中国咖啡市场被重新唤醒。1999年，星巴克在北京国贸中心开了第一家店，实体咖啡店复兴。小型咖啡机、自助咖啡贩卖机进入家庭、学校、商业场所，咖啡几乎成为城市生活的第八件事。前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求及投资规划分析报告》显示，2021-2026年中国咖啡行业市场规模将保持10%的复合增长率，到2026年将接近1700亿元。

除了专门的现磨咖啡店，其他餐饮甚至非餐饮实体都跃跃欲试。麦当劳、肯德基等快餐连锁店提供的咖啡产品已经深入人心。全家、罗森、7-Eleven等连锁方便扎根社区、商圈，满足白领随时随地的咖啡需求。CoCo奶茶、喜茶、奈雪的茶等茶连锁品牌在菜单中加入咖啡产品，与奶茶共享流量入口。姬友、西西弗斯、单向空等文艺创意书店都有卖咖啡的，阅读+咖啡延伸了书店的生命线。奢侈品牌LV还开设了“Le Café V”咖啡店，为凡尔赛文学带来了新的素材。例如，上海徐汇区的田萍街社区也开设了出售咖啡的商店。听障人士在这里找到工作，失业人员在这里接受培训，咖啡店承担着公益和社区服务的重任。

咖啡市场的巨大变化

2018年，价格更低、扩张迅速的Luckin coffee加速了咖啡的普及。咖啡市场正在下沉和扩张。第一财经商业数据显示，来自三线及以下城市的咖啡新用户数量已经超过一线城市。关于咖啡的讨论越来越热，历史悠久的喝茶传统也未必能阻止咖啡的到来。与中国同为茶文化国家的日本，自20世纪60年代以来，咖啡消费量增长了近30倍，成为世界第三大咖啡消费国。也培育了独特的日本咖啡文化。可以预见，未来中国的咖啡消费终将“出圈”。

与此同时，咖啡消费升级势不可挡。200年来，经历了以雀巢为首的速溶咖啡浪潮和以星巴克为首的连锁咖啡店浪潮。第三次咖啡浪潮迎面而来，高品质咖啡备受瞩目。欧洲精品咖啡协会SCAE认为，精品咖啡就是高质量的咖啡。美国精品咖啡协会SCAA认为，精品咖啡是五个相关的人共同努力的结果:咖啡农、生豆买家、烘豆师、咖啡师和一生追求品质的消费者。精品咖啡关注“从一粒咖啡种子到一杯咖啡”的全过程，关注咖啡的产地、风味、口感，重视还原咖啡本身及其细节，加强商家与顾客的互动。咖啡高品质化的趋势，大大提高了咖啡产品的附加值，关于咖啡的一切都能玩出新花样。

咖啡冲泡和即饮产品也焕然一新，精品咖啡可以通过电子商务网络传播到一二线城市。在过去，速溶咖啡和即饮咖啡主宰了雀巢的世界。廉价的速溶咖啡和瓶装咖啡曾是深夜工作者不可或缺的“鸡血”，占据了千亿咖啡市场的绝大部分。现在，一批高档咖啡品牌正在涌现，消费者可以在没有机器和豆子的情况下精致地饮用。咖啡冲泡和即饮技术有了很大进步，冻干咖啡粉、冷萃取咖啡液、挂耳咖啡等新产品相继出现。老式速溶咖啡利用高温蒸发咖啡液中的水分，获得咖啡萃取物，导致香气损失很大。新兴的冻干咖啡粉是将液体咖啡冷冻、升华、除冰而成的速溶咖啡产品，能保持咖啡的香味。冷咖啡液用冷水萃取咖啡，口感更纯正；挂耳咖啡。将研磨好的咖啡粉装入过滤袋，挂在杯子上，冲水将咖啡滴出。不久前，成立不到两年的便利精品咖啡品牌SECRE完成了第四轮数千万元的融资，传统老牌都在加紧这一领域的布局。

咖啡创业需要精耕细作。

咖啡不仅仅是一种饮料，其中的商机吸引了大批勇敢的人奔向海滩。

大部分咖啡创业者还是倾向于开店，但是咖啡店的收益其实并不太高。假设在上海商业街开一家50平米的咖啡店，每个月租金5万多是很常见的。雇佣三个文员每月的人工成本按2万元计算，那么两个必要的月成本合计至少7万元。咖啡的毛利率按80%计算，每天的营业额必须达到3000元左右才能持平，不包括水、电、推广等零碎费用。此外，店铺装修和设备购置的前期费用也有几十万元。在年轻人中卖咖啡要面对奶茶的竞争。同样是饮品店，奶茶店的效率显然要高很多。奶茶店只需要10平米左右的店铺摊位，装修设备简单，原料成本比咖啡低，受众广。所以开咖啡店需要情怀和梦想的支撑，需要一颗耐得住寂寞的强大的心。这是很多咖啡从业者的共同经历。

最近我们采访了四位咖啡行业的创业者，分别来自特色咖啡店、咖啡培训机构、咖啡豆/粉供应商和咖啡连锁店。他们从各自的专业角度和经历，谈了自己的创业经历和对咖啡经济的理解。咖啡的商业价值可以全方位挖掘，创业者有不同的打法。比如，独立咖啡店可以从文化内涵入手，注重空的打造，以门店消费体验为招牌，销售自制咖啡豆、咖啡粉等配套产品，增加收益；咖啡连锁店能在精品咖啡的浪潮和咖啡的下沉市场中找准定位，抓住星巴克的盲点；咖啡相关的职业培训和创业指导着眼长远，为咖啡产业的爆发提供智力支持。