如何成为会奖目的地营销中的“绩优股”

“目的地管理是‘由内而外’，目的地推广是‘由外而内’。目前很多机构都在本末倒置。"

每个目的地都有自己的个性和适合的市场，都值得尊重和持续推广。一个目的地在推广之前，应该先做一次“体检”，找到自己的“核心”，然后根据“核心”设定目标，分析目标市场，找到匹配的目标客户，而不是一味追求量的增加。比如一个世界遗产岛，如果也痴迷于几万人的大群体，就不是一个可持续的推广方式。目的地需要能够以可持续和长期的方式看待自己的市场，而不是杀鸡取卵。

目的地推广需要目标客户的思维。

目的地管理是“由内而外”，目的地推广是“由外向内”。事实上，这是结构性和顺序性问题，目前很多机构是本末倒置的。我所强调的目的地管理是一个自我体检、发现内核与特殊卖点，以及去匹配目标市场等由内而外的过程，而推广是需要国际的视野，不能用自己的眼睛去了解客户，需要用目标客户的思维和消费习惯，用他们的角度观察和判断。特别需要注意从城市细节上体现一座城市人性化和亲和性的特点，让客户愉悦地“走进来”是我们该重视的。目的地管理是“由内而外”，目的地推广是“由外而内”。其实这是一个结构性的，顺序性的问题。目前很多机构都在本末倒置。我强调目的地管理是一个由内而外的过程，比如自我审视，找到内核和特殊卖点，与目标市场匹配。但是推广需要国际化的视角，不能用自己的眼睛去了解客户，需要从目标客户的思维和消费习惯的角度去观察和判断。要从城市的细节中特别注意一个城市的人性化和亲和力，让顾客愉快地“走进来”对我们来说很重要。

考虑目的地促销的“绩效指标”

会议考虑目的地推广的绩效指标非常清晰，可以量化。比如有多少会议或团体奖励旅游，再细化到更基本、更可量化的指标，包括三点:参与人数、停留时长、过夜次数、经济效益。其中，经济效益是非常难以计算的。虽然世界各国政府、会议局等相关单位都希望更准确地计算商业事件带来的经济效益，但实际操作中很难做到。世界各国进行的入境旅游调查只能区分商务旅游和观光度假旅游，而没有一个权威的或通用的判断标准。除了这三个定量指标外，还有一些定性指标，包括国际会议的排名、目的地在国际或地区会展会议上的形象等。

成为目的地潜在的“蓝筹股”

“蓝筹股”是指业绩良好但增长缓慢，具有抵御经济衰退实力的公司的股票。如何成为“蓝筹股”的目的地，有以下两个特点:第一，这个目的地团队必须愿意以开放的心态和全新的视野应对市场环境的变化，并不断学习。市场上不同的客户有不同的偏好、消费习惯和预算，要时刻站在客户的角度审视和改进，结合自身特点对市场做出积极的回应，根据市场规模和目标客户调整营销方式。其次，不要限制自己。目的地的“蓝筹股”通常对市场变化有很强的应变能力和适应能力，并持续增长。目的地本身是多样的。我们不应该因循守旧，盲目跟风。要保持独立思考，不断创新。

后疫情时代旅游目的地推广的思考

对于后疫情时代的目的地推广，“疫情”是一次重新反省和调整的机会。尤其是境外目的地，可以重新思考自己的营销策略。在2003年SARS之后，国内经济的报复性增长以及其他一切利好的经济状况让很多境外会议局没有对中国市场策略做根本性的调整。但市场和目标客户群已经在改变，从最早的中产阶级客群，到今天90后、00后新生代的消费主力群，他们的消费特质完全不一样。过去人们只追求经济效益增长，没有人选择停下来认真思考，并且许多市场过分单一，把所有的鸡蛋放在一个篮子里，当单一市场受到疫情影响时，目的地或目的地体验产品便一蹶不振。如果复盘来看，这是早期的市场营销策略出现了根本性问题。对于后疫情时代的目的地推广来说，“疫情”是一个重新思考和调整的机会。尤其是海外目的地，可以重新考虑他们的营销策略。2003年非典之后，国内经济的报复性增长以及其他一切有利的经济条件，使得很多海外会议局未能对中国的市场策略进行根本性的调整。然而，市场和目标客户已经在发生变化。从最早的中产阶级客户到90后、00后的新一代消费者，他们的消费特征完全不同。以前人们只追求经济增长，没有人选择停下来认真思考。此外，许多市场过于单一，所有的鸡蛋都放在一个篮子里。当单一市场受到疫情影响时，目的地或目的地体验产品就会崩溃。再来看，这就是前期营销策略的根本问题。

所以，后疫情时代，危险与机遇并存。首先，目的地需要灵活应对困难，寻找新的市场机会。其次，根据不同情况调整预算。无论预算增减，都要寻找新的市场机会，拓展市场，让有限的预算发挥最大的效用。最后要意识到，这是一次残酷而严格的行业“体检”。我们应该选择适应和应对这些不可预测的挑战。要想不断改变，只能等着被淘汰。面对现在的线上或混合会议的趋势，会展行业是一个“人的行业”，很多产品和活动都是人们交流和亲身体验不可或缺的。我认为线上会议和混合会议是一个必要的补充工具，但短时间内不可能绝对取代线下会议。