贝泰妮：赛道红利不容忽视品牌矩阵仍待完善

王炳根

功能性护肤品是近年来护肤品行业增长最快的细分市场。之前，功能性护肤品往往以“药妆”的概念出现在消费者面前，主要是指以医学理论为核心指导思想，突出专业性、针对性、功效性和安全性，解决皮肤小问题。

在功能性护肤品细分领域，吸引投资者关注的龙头企业是甜菜碱。2021年，贝萨妮在深交所创业板上市。事实上，甜菜碱的明星品牌“薇诺娜”是2008年滇红药业孵化的众多项目之一。云南医药股份有限公司主要从事药品生产和销售。云南制药股份有限公司自成立以来，主要经营药品，包括皮肤科用药、药用去屑洗液等产品。2011年，滇红准备a股上市，但薇诺娜项目一直没有盈利，于是该项目被剥离转让给甜菜碱股份有限公司，自此薇诺娜逐渐成长为敏感护肤品市场占有率最高的品牌之一。

2020年，贝瑟尼营业收入和归母净利润分别增长35.64%和31.94%；近三年公司营业收入和归属于母公司净利润的年复合增长率分别为45.79%和44.44%。凭借在解决敏感肌肤问题上的突破，以及在渠道运营上与互联网的深度结合，贝萨妮不仅实现了业绩的快速增长，也将贝萨妮打造成国内领先的化妆品品牌运营集团。那么，贝瑟尼的行业前景如何？公司面临哪些问题？红利:国内蓝海市场刚刚起步。

2015-2020年，中国护肤市场处于高速增长期，年复合增长率为10.4%。截至2020年，中国护肤品市场规模达到2630亿元，上升趋势明显，从2015年的6.6%上升到2019年的15.2%。虽然2020年受疫情影响，护肤品市场仍保持7.6%的增速。与此同时，皮肤科(敏感肌)护肤品市场发展更加迅速:2015-2020年，中国皮肤科(敏感肌)护肤品年复合增长率为24.0%，远高于护肤品市场整体增长率。到2020年，中国皮肤科级护肤品市场规模已达161.3亿元。

近年来，虽然我国功能性护肤品的市场渗透率有了很大提高，但仍低于欧美成熟市场。据严观天下测算，2019年，中国功能性护肤品市场渗透率仅为5.5%，低于法国(43.01%)、美国(14.71%)和全球平均水平(10.28%)。

从功能性护肤品的竞争格局来看，功能性护肤品的全球市场格局已经趋于稳定。2019年，全球功能性护肤品的CR10达到58.7%，比2011年增长10.9%。市场占有率前十的品牌基本保持稳定，理肤泉、雅漾、薇姿位列市场前三。在全球市场的市场份额逐渐增加，市场上的中小公司逐渐清理，使得整个市场相对稳定。

另一方面，在中国市场，功能性护肤品的竞争才刚刚开始。2019年，中国市场功能性护肤品的CR10达到87.8%，比2011年下降了10.8%。中国品牌在2019年的市场份额分别比杜克和宇泽排名第10和第13。2015-2019年，薇诺娜品牌市场份额逐年上升，从2015年的6.76%上升到2019年的20.54%。薇诺娜作为国产品牌，2019年市场份额首次超过雅漾、理肤泉等海外成熟品牌，排名第一。Bethany年报显示，薇诺娜2020年市场份额较2019年增长2.5%，较第二、第三领先地位继续扩大。

国产新品牌的崛起冲击了国内市场。相比全球竞争的红海，国内蓝海市场才刚刚起步。在这个过程中，Bethany主要通过社交媒体+电商激活了更多的消费潜力。在过去的几年里，微博、微信、小红书和Tik Tok等社交媒体对消费者的购物决策产生了越来越大的影响。Bethany也抓住了教育消费者和品牌营销的机会，充分享受了赛道红利。产品端:多个子品牌尚待孵化。

托尼的产品可分为护肤品、彩妆、医疗器械三大类，其中护肤品主要有面霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。彩妆主要有隔离霜、BB霜、卸妆水等。医疗器械主要有透明质酸修复生物膜、透明质酸修复敷料等。

2019年和2020年，贝诗妮护肤收入分别占主营收入的86.86%和90.07%；医疗器械产品收入位居第二，2019年和2020年分别为9.85%和7.44%；彩妆产品占比最小，2019年为3.29%。2020年，受疫情影响的比例降至2.49%。

品牌方面，2017-2020年，薇诺娜的销售收入占其主营业务收入的99%以上，贝瑟尼对薇诺娜的依赖相当严重。虽然贝瑟尼除了薇诺娜之外已经拥有了“薇诺娜宝贝”和“BeautyAn”？Swers”、“痘痘康”、“紫润”等品牌生产销售11大类产品，以及上百种SKU系列产品，涵盖舒敏、美白、祛斑、抗衰老、防晒等领域，但公司其他品牌除薇诺娜外，在消费者中知名度不高。如何孵化其他子品牌，完善品牌矩阵，仍是亟待解决的问题。渠道方面:销售费用居高不下。

从渠道方面，贝萨妮在2011年开设天猫旗舰店，2012年开设电商事业部，拓展线上渠道。公司一直把握线上流量红利，并于2013年开设了JD.COM旗舰店。该公司抓住了直播和社交电商的浪潮，布局了小红书和Tik Tok等平台。2017年在微信平台搭建平台，在行业内率先实现了线上线下的相互渗透。通过进驻终端网点的BA与客户沟通，再引导客户加入会员，实现了线下带动线上的协同发展。

柏尼始终专注于网络销售。2018年至2020年，公司线上收入占比分别为71.71%、76.70%和82.87%，同期线上线下销售收入复合年增长率分别为56.94%和13.57%。2020年，在疫情背景下，公司线下渠道收入微降0.44%，线上渠道成为公司继续实现快速增长的主要动力，同比增长46.38%。

然而，线上渠道的推广也让Bethany的销售费用居高不下。2017年至2020年，公司销售费用率较高，均在40%以上，体现了公司在品牌形象推广和电商渠道方面的巨大投入，公司通过高广告投入获得了高收入增长。2021年第一季度，甜菜碱销售费用率进一步提高至45.92%，品牌形象推广投入和部分电商渠道费用进一步增加。虽然甜菜碱准确把握了移动互联网的快速发展，线上布局具有先发优势，但目前天猫旗舰店粉丝数已经达到849万。但不容忽视的是，随着移动互联网覆盖趋于饱和，流量有效性持续下降。与此同时，社交媒体平台更加多元化，不同平台之间的竞争日益激烈。中流量红利的下降使得甜菜碱的获客成本与日俱增。在获客成本增加、流量红利减少的背景下，如何提高存量消费者的复购率也将成为贝大尼业务的重点。