公用品牌需要“带头大哥”，我话讲完

田有龙

“大众品牌跑得快，全靠领先带！”

这种经历和结论肯定会收获吐槽和砖头，因为事实似乎指向相反的方向。标杆管理，成长之路

以中国茶产业为例，中国茶产区众多，历史名茶也不少，比如西湖龙井，其公用品牌价值无论用什么方法评估，排名绝对不会掉出前三。但是，提起西湖龙井的头部企业，别说普通人没印象，就是资深茶玩家大概也说不清楚。西湖龙井没有绝对领先的霸主，这是不争的事实，而这种现象在碧螺春等诸多茶产区也在上演。

以中国的茶产业为例。中国有很多茶叶产地，有很多历史名茶，比如西湖龙井。无论其公共品牌价值如何评价，其排名永远不会跌出前三。但是，说到西湖龙井的头部企业，别说没有印象的普通人，就连资深茶客大概也说不清楚。西湖龙井没有绝对优势地位是不争的事实，碧螺春等很多茶叶产区也在发生这种现象。

理论与事实相矛盾。要搞清楚这个对立的问题，就必须重温一下公共品牌的基础知识。公共品牌是地域物种的概念，是地理环境、地域文化和特色物种的集合。中国特有的小农模式，使得公共品牌的价值被分割共享，产业集群支离破碎，但却实现了产业价值的最大化。这也是越是知名的茶叶产区，头部集群效应越不明显的原因。大时代，我们打造的公共品牌，解决的是多业态、小规模、分散分布、无影响力的小规模农业问题。

这种农业是一块难啃的骨头，需要整体突破，才能成功打造公共品牌带动的产业集群。路径一般是行政点燃火花，媒体助火，领导带头拾柴，树立地域观念，形成地域物种共识，呼唤地域特色声音，引发大量追随者，让公共品牌形成燎原之势！比如福鼎白茶、头簇品香、刘淼、绿雪芽等品牌光环。is在前，其他梯队企业在后，使得整个板块近年来表现非常抢眼。四轮驱动，牵引龙头企业

区域公共品牌驱动的产业集群突破模式，其实是一个全新的问题。目前只有一个模糊的方向，在操作层面还缺乏方法论。这种模式的探索是一个系统工程，有四股强大的牵引力:

首先是找到地域文化与消费生活的联系；二是建立产品地图，引导集群协同工作，将功能推送到用户脑海中；第三，建立市场规则，引导集群间有序、健康的竞争；四是为集群输出实用人才。如下所示:

解读文化，创造地域概念。

区域公共品牌建设有三个核心要素:自然禀赋、地域文化和特色物种。文化是公共品牌的DNA，文助商兴，商助商兴是公共品牌建设的常识。正因如此，大众品牌有文化要打，没文化也要打，创造文化。就算不怕乱打，就怕不打。比如中国的社会文化，一半在酒，另一半在茶。说到“茶文化”，真的是一大筐。可以把各种道家，禅宗都放进去！

品牌所承载的文化不是简单的码字游戏，也不是历史考古。产品所承载的人文精神要充分清晰地表达消费者个性，最终凝聚成一个标签。这个标签符号是一个巨大的工程。它应凝结地域品类概念，彰显地域特异性，突出消费个性和人文精神，艺术化、创造性地表达，才能在复杂的信息环境中脱颖而出。这种文化观念不是排他的，而是共享的。

产品图，形成品类合力

文化是公共品牌建设的灵魂，产品是公共品牌建设的基础。公共品牌建设最终是要实现的，所以没有强大的产品，文化就很无助，一切都是空里的城堡。但是农产品(不管有没有品牌)最大的特点就是乱七八糟。例如，在中国西南一个著名的产茶区，张三做红茶，李四做黄茶，王五做绿茶，刘钊做红茶。基本上几大茶都涵盖了！精神分裂症是单一范畴观念造成的。最后谁也说不清是什么。这种极度混乱的场景是大多数大众品牌的出发点。

工大品牌下的产品是一个容易被误解的概念，它不是一个具体的产品或一组产品，而是一个产品组概念。这个概念有几个必须遵守的基本原则:

第一，产品理念具有包容性，接受尽可能多的工业主体；第二，产品是分层次的，层次简单，区分分明；第三，产品概念的地域性突出了地域物种的个性；第四，产品理念与用户挂钩，满足用户审美和消费习惯。

在这一规则下形成的公共品牌产品图谱，层级简单，但每个层级的产品都表现出多样化的特点，既有相同的主题领域概念，又能表现出企业层面的差异。在推广上，既有地域概念的合力，也有个性化的用户需求。这仍然需要龙头企业探索道路，努力实践公共品牌驱动的产品版图。有了先锋的概念，追随者就有了行动的标杆，会在产品图谱的基础上打造自己的个性。这不仅能进一步强化主体概念，还能创造差异化，实现市场覆盖最大化和公共品牌价值最大化。

一方面，福鼎白茶是标杆，品牌主体概念清晰。一个主题概念下的产品丰富多彩。比如寿眉从几百元到几万元的价格区间全覆盖，集体努力产生强烈的共鸣效应，成为市场的典范。

商业模式，建立竞争规则

区域公用品牌下的产业群建设，一直以征战全国市场为梦想，但在实践中选的却是大本营市场，农业患有很严重的原产地依赖症！即使走了出去，最多也只是在左邻右舍串一下门或者做一场秀。最后大家还是挤在原产地的小窝里，在极其狭窄的市场上打资源战、消耗战，而且打得一个比一个狠。产业激情和才干在折腾中慢慢被消耗殆尽，产业没规模、企业没格局、市场没合力，集体乏善可陈！

区域公共品牌下的产业集群建设，一直是基于全国市场竞争的梦想，但实际选择的是基地市场，农业患上了严重的原产地依赖！就算出门，最多也就是去拜访邻居或者做个秀。最后大家还是挤在原产地的窝里，在极其狭小的市场里打资源战、消耗战，越打越狠。行业的激情和天赋在折腾中慢慢消耗殆尽。行业无规模，企业无格局，市场无合力，集体无！

大众品牌如何改变“蹲在家里”的命运？市场问题必须回归市场来解决。市场竞争规则是制定出来的，只有头部企业的崛起才能引领市场的有序竞争。原因有二。一个是你打不过头部企业，所以不敢到处打。第二，每个人都应该遵守规则。头部企业有清晰的商业模式，可以通过模仿、借鉴、二次创作实现裂变，形成思想库和工具库，为全国而战。

输入人才，促进集群繁荣。

由于产业属性、工作环境等诸多因素，农业对人才的吸引力相对较弱，农业人才尤其是实用人才相对匮乏。要解决这个问题，还得靠龙头企业。只有龙头企业才能提供有竞争力的薪酬、工作环境、发展空，吸引优秀人才加入。

同时，不管喜欢不喜欢，龙头企业都会成为行业的黄埔军校，为行业输出实用人才，他们也会成为产业集群的目标。在一定程度上，这也是工业繁荣的基础。培养龙首刻不容缓。

公共农业品牌确实需要“大佬”的集群，但“大佬”的出现已经越来越难。它们出现的越晚，产业形势就越尴尬，市场定位就越模糊，复兴的机会就越渺茫。一个行业如果不能最终形成“老大哥级企业”和品牌集群，就没有办法振兴。就正在着手公共品牌建设的地区而言，打破平均主义，找到一批有“大佬”的企业和品牌进行重点扶持，不失为一个良策。

作者:Approval Brand联合创始人