什么是公用品牌(区域公用品牌概念)

张峥

我国农产品区域公共品牌建设已经走过了10多年的历程，特别是最近五年，品牌建设蓬勃发展，可以说取得了显著的成绩，但也存在很多问题。现在是解决、反思、调整和改进的时候了。先回答四个问题。

评判区域公共品牌的工作应该有客观的标准。如果从区域公共品牌的目的和原始概念出发，一个成功的区域公共品牌至少应该能够回答以下四个问题，或者满足以下四个标准:

1.有没有将产业种养端分散的农户组织起来？有没有带动致富？产业没有提质，没有把农民组织起来，就不是做区域公用品牌。

1.工业养殖末端分散的农户有没有组织起来？你发财了吗？产业不提高质量，不把农民组织起来，就不是一个区域公共品牌。

2.区域公共品牌交给运营商机构了吗？品牌所有权与经营权分离，管理者不对经营成果负责，品牌不会长久。

3.统一品牌，统一标准，统一销售？没有“三统一”，就不是品牌化。

4.区域公共品牌只有一条路，而且是消费品牌本身，不是代言品牌。代言式的多层次品牌远离家乡，得不偿失。全品类不是一个品牌。我们必须坚持四项原则。

如今，中国区域公共品牌建设迎来了乡村振兴的新时代，共同富裕的问题已经无法回避。我们应该彻底改变，做出有效的、长期的区域公共品牌。根据工作中存在的问题和中外品牌的成功经验，我提出了打造区域公共品牌必须坚持的四个原则。

一是坚持组织经营者共同致富。

组织分散的经营者是区域公共品牌工作中最难的任务，因为农民是最难组织起来的。但是这个工作不能绕过，否则落实农民和小企业的主体地位，和农民一起做品牌，共同致富，就是空一句话。

政府要相信中小企业主、合作社、大小农户组成的经营者组织能把自己的事情管理好。一个组织，只要权责一致，就不会有不好的管理。一开始很弱，政府需要各方面的帮助。

事实上，经济发达国家的农业合作社、农民协会等经营者组织都是民间自发形成的，有些政府会给予一定的扶持和支持。本话题第一期“为什么区域公共品牌对乡村振兴如此重要”，新西兰猕猴桃这样的品牌也有类似的组织。

总结国内外的失败教训和成功经验，我发现区域公共品牌运营商组织必须具备三个要素:

第一，经营者是组织的主人。成员组织的地位和角色必须既是“员工”，又是“主人”(体现为股东等。).

采取公司管理模式，制定公司章程，实行职业化、专业化管理。重大决策由会员投票决定。聘请专职总经理，日常经营管理由全体成员推选的经营管理团队承担。如果管理团队不合格，成员可以罢免负责人，投票后更换团队。

第二，管理和运营以成员利益为核心，管理也是为了运营。管理和运营不再分离。

一个组织的目的、目标和功能只有一个，就是追求成员的利益，它的功能就是运营。不会出现传统的协会管理与经营宗旨不符、管理层不对经营结果负责的现象。它属于品牌运营商组织的所有成员，不再是某些人的盈利工具。所有权和使用权不再分离，运营商和品牌荣辱与共。风险共担、利益共享是乡村振兴时代区域公共品牌的标志。

第三，运营商自己做不好或者做不到的事情，都要统一承担，不能挑三拣四。

运营商存在的价值，就是承担起所有分散、弱小的运营商自己做不到或者做不好的事情。只要有利于成员集体发展，有利于品牌成长，有利于产业繁荣，不赚钱他们也要做。

统一什么？包括七个方面的工作，请看本专题第三期《五常饭天下第一，五常饭天下假》。怎么破？文章中的“组织统一模型”。

特别是要做好的关键工作是产业化经营，一个标准，一个品牌，一个销售网点到达市场。以美国新奇士果农公司为例。在统一的产业化经营上，打通了养殖、加工、销售等产业链，完善了包装、仓储、运输等配套产业，以严格统一的标准实施产业化经营和一二三产业融合，提高多条产业链产品附加值。

在统一品牌、让一个品牌打市场上，经营者组织创建“Sunkist”商标，一个品牌打市场，在53个国家和地区年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。

在统一品牌，让一个品牌打市场上，经营者组织创立了“新奇士”商标，一个品牌打市场，年销售额在53个国家和地区达到11亿美元，品牌市值超过70亿美元。

统一销售，要以集团的力量进入市场，统一品牌和价格，对外形成强大的议价能力，对内避免成员之间的内部竞争，调节供需平衡，指导下一年的生产。

二、坚持政府聚焦，企业运营为主。

新时期打造农产品区域公共品牌，实现乡村振兴的长效模式，可以用两句话来概括:政府牵头，经营者组织主业。

中国的区域公共品牌首先要由政府来抓，调整好，开好头，扶上马，送一程。但是，政府的最终目的是组织和培养农民，让他们独立经营，而不是做生意。

安吉白茶发展初期，茶企和茶农没有实力，做品牌的意识和愿望并不迫切，品牌建设的重任就落在了安吉县政府身上。安吉县政府对安吉白茶产业发展、品种优化、质量监控做了顶层设计，制定了针对农户和茶企的优惠政策，鼓励全县农户和企业发展白茶产业。

同时，安吉县政府带领安吉外的茶企和茶农参加各种茶叶展览和评比。在一次次获奖的同时，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢提升。在政府的主导下，“安吉白茶”商标注册陆续完成，安吉茶叶集团有限公司成立。从此，安吉白茶走上了一条品牌扩张、运营商主业的道路。

政府抓什么？抓三件大事: