部分增长量除以整体基期量(部分增长量除以整体增长量)

成长的前半段取决于两个“东西”，一个是“大势”，一个是“加速度”。

那么，下半年的增长呢？上半年的增长与下半年的增长

2020年是一个特殊的年份，它为网络服务(以下简称网络服务)行业带来了增长机遇。第一，居家隔离导致网民数量爆炸。仅2020年上半年，新增网民数量就超过了2019年全年；二是因为不出门，越来越依赖线上服务解决生活问题。

受疫情影响，大部分企业没钱做广告，而线上服务客户的广告预算却在增加。比如交友类app的广告投放增长了2.4倍。

今年是在线服务行业的一个“大趋势”。「大势」从何而来？一般从两方面入手:

这是一场伟大的技术革命。例如，移动终端的发展对互联网行业进行了重新洗牌；新能源发展将助推电动汽车产业；5G的未来发展将催生“超宇宙”创业。

第二，是大国策。比如在“十四五”规划中，中国并没有提出明确的增长目标，而是表现出对经济质量的关注。于是，我们看到了国家打击垄断，清理娱乐圈不正之风，浇灭了资本助推的在线教育虚火。

所谓“大势”，就是在巨大的趋势下，某些行业会出现巨大的“自然增量”。只要把握住这个大趋势，企业就会抓住“躺着也能赢”的机会。

但有时候，等到“大势”了也没用。就看我们能不能占得先机，占领风口。因此，贝索斯在2008年致股东的信中写道:“在商业中，速度就是一切。”

今日资本创始人徐新曾在一次演讲中提到美团布局外卖赛道，后来者居上的故事。

进入美团外卖的轨道并不算早，但美团研究外卖商业模式后，做了这样一件事:美团暑期招聘1000多人，经过一个月的强化培训，分配到100多个城市。当时整个外卖行业的市场渗透率并不高。当美团一次占领100多个城市，沉没战结束。

美团之所以能够在进攻之后从大盘子里分走一大块蛋糕，是因为它在大势面前实现了“加速”。

为什么“加速”对增长如此重要？

我想用王兴的观点来回答:所有的互联网市场都会遵循“721格局”。换句话说，第一个玩家将拥有70%的市场份额，第二个玩家将拥有20%的市场份额，其他玩家将分享剩余的10%。不仅是团购市场，搜索市场、短视频市场、社交市场都遵循“721格局”。

也许你只比第一名落后一位，但只要你排在第二，你就只有20%的市场份额可以吃。

速度不仅决定排名，还决定市场份额！

很多人把增长的前半段称为“粗放式增长”，我认为这是贬低了增长的前半段。事实上，只有在前半段时间，企业才能实现指数级增长。在成长的前半段，企业之间的竞争其实是发现机会和把握机会的能力，是“机会份额”的竞争！

成长的后半段会发生什么？

首先，大趋势会消失。大势消失，意味着自然增量没了。比如2021年5月，中国移动用户增速出现负增长。现在很少看到APP创业者，大家都在往新的消费领域去。

当增量消失，我们进入存量竞争时代。狼多肉少，人自然就吃不饱。

那么，在成长的后半段，企业如何寻求成长？一般有两种思路:一种是内在的，一种是外在的。对内叫“产品扩张”，对外叫“从存量中寻找增量”。

有没有注意到，近两年很多线上服务客户都在从“单一服务平台”向“综合服务平台”转型？

滴滴原本是出行服务平台，现在以出行为用户入口，试图抢夺更多的生活服务业务。去年，饿了么开始大改版，提高了团购、非餐饮玩法、同城零售业务的入口级别。品牌定位从“送餐”变成了“送一切”。

这就是“产品扩张”。相当于以前只卖10件，现在卖100件。当适销SKU数量增加时，增长自然会出现。

但“产品扩张”可能会带来虚假的繁荣。不断扩大的产品线会成为拖累吗？企业的战略资源会被分散吗？组织结构能否支持这种调整？这些潜在的问题可能导致“产品扩张”的失败。

目前很难判断是对是错，因为内调影响全身。比较常见的思路是外调，即从存量中寻找增量。如何从存量中寻找增量？

在成长的下半场，“从存量中寻找增量”是大家的共识。但是怎么找，每个人的做法都不一样。

具体来说，从最早的概率思维、超级用户思维到今天的LTV思维，用户的商业思维经历了三次大的转变。

增长的概率思维

我以梁将军微信官方账号为例。想提高微信官方账号的阅读量，该怎么做？

第一种方式是增加粉丝数量。粉丝越多，文章看的就越多。第二种方式是提高文章的打开率，比如用标题吸引读者点击，建立免费社区推送文章。

如果说有一个公式可以表达这一时期的成长思维，那就是:

增长=用户规模×转化率

下半年的增长，用户规模已经无法增长，只能想办法提高转化率。但是，大家很快就发现了这种增长思维的弊端:通过一些运营优化的手段，只能小幅度提高增长率。比如提高外层广告素材的质量，优化落地页的布局，都可以提高转化率，但都只是杯水车薪。

所以这种概率增长的思维逐渐被抛弃，大家开始提倡“超级用户思维”。

成长中的超级用户思维

只要我们看看哔哩哔哩和Keep的崛起之路，就能理解超级用户的思维。

哔哩哔哩和Keep率先切入亚文化圈，培养了一大批超级粉丝。凭借超级粉丝的口碑传播，重复复购能力，文化聚合效应，终于打破了圈子。

超级用户思维比概率思维有什么优势？超级用户思维可以大大降低品牌的成长成本。

从推广生活的角度来说，超级用户是品牌的忠实粉丝，他们会高频访问、互动、消费。企业只要及时做一些运营活动，就能让超级用户尖叫，根本不用购买外部流量。

从新的角度来看，因为超级用户热爱品牌，所以会主动推广品牌，从而引发用户的自然裂变。

而且超级用户会形成稳定的流量池，稳定的用户流量会带来稳定的现金流，成为业务的锚，抵御市场波动和资金风险。

在超级用户思维下，增长公式如下:

增长=(超级用户数×流动性)×裂变

但是超级用户思维也有它的问题。

首先，超级用户思维并不适合所有类型的客户。比如综合电商平台淘宝，几乎无法利用超级用户思维进行增长。

其次，有超级用户思维的成长有明显的天花板。因为超级用户总是少数，当企业成长到一定阶段，战略重心必须从超级用户转向全局用户。这时候超级用户的利益就会和全局用户的利益发生冲突，企业需要突破这个关节，实现跨越式增长。

显然，我们需要更系统的用户管理思维来解决长期增长问题。因此，诞生了LTV(Life Time Value)思维，即用户生命周期的总价值思维。

LTV的成长思维

以在线服务APP为例。如何用LTV思维看待和定义用户？

以前我们只是把用户分为新客户和老客户。现在，我们将根据时间段来定义用户的身份。最常见的划分有:导入期、生长期、成熟期、休眠期、损失期。

在每个周期中，企业都会采用不同的运营方式与用户沟通。比如成长期的客户，可以利用游戏化的运营方式增加用户的访问量；流失的用户可以尝试利用社交关系或者账户福利来留住他们。

运用LTV思维促进增长有两个突破:

第一，我们终于实现了用户的多功能性。同一个用户在不同的时间段有不同的需求，那么企业应该采取的增长模式也应该是不同的。

第二，LTV的思维是从长远的角度来看待用户管理。从长远来看，很多短期内不利于成长的事情，可能会变得极其正确。比如数据中心的建设。只有强大的数据运营能力，才能准确识别一个用户处于哪个周期。但是，如果用季度财报来衡量数据中心对增长的作用，那么数据中心就是一个亏损的商品。

LTV的思维也有其局限性。因为LTV思维只是从时间维度上掩饰了用户的需求，其实用户的需求是可以从更多维度、更多层次上挖掘的。比如场景、身份、时间……如果将这些维度整合在一起，就可以构建出更多样化的“用户结构模型”。

从概率思维、超级用户思维到今天的LTV思维，我们可以看到一个明显的现象:用户运营的粒度越来越细。

概率还是把用户当做一个整体，是平面操作；

超级用户思维就是把用户分成两部分(核心用户和非核心用户)，这是一种区块操作；

LTV思维是把用户分成不同的生命周期，是点状经营。

LTV思维是把用户分成不同的生命周期，是点状操作。

在未来，点状操作是不够的，我们必须操作一个点的不同方面。

从面到块，再从块到点，最后从点到点的不同面。用户管理的大趋势是:谁能挖掘出用户对更多元的需求，谁就能获得更大的增长。

让我们设定未来的增长公式:

增长=用户数量×用户需求

下半年的增长是挖掘用户多方面的需求。如何挖掘用户的多方面需求？

增长=用户数量×用户需求？。用户需求？也就是说，我们必须从一个用户创建不同维度的需求。比如微信的用户数量已经触及天花板，进入了增长的下半场，其持续增长的方式就是挖掘用户的多方面需求。

微信的用户需求=即时通讯+内容娱乐+快捷支付+电商购物+O2O服务...

在这个公式中，n代表需求发生的场景数量。比如“快捷支付”是微信的一个用户需求点，但是快捷支付的场景是多样的，比如打车支付、吃饭支付、购物支付等。不同的发生场景会有力地放大同一个需求点的增长效应。

以前认为“从存量中寻找增量”的意思是:让老客户拉动新客户，让老客户反复购买。

但在我看来，“从存量中寻找增量”的真正内涵是挖掘同一用户不同层面的需求。挖掘用户需求的多功能性，实际上就是对成千上万的用户进行分类，构建一个粒度更细的用户层次体系。

有的企业围绕场景做用户分层，有的企业按照生命周期做用户分层，有的企业还按照兴趣标签做用户分层……但更有可能的是，我们都会整合所有因素做用户分层，建立自己的用户结构模型。这种思维可以称为“用户建模”。

比如腾讯广告围绕六个典型场景，为线上服务客户做了一个“用户建模”。

A.定期新用户:从未安装过APP。

B.打破圈子，拉动新用户:非行业用户

C.预装未激活用户:厂商预装APP。

D.卸载用户:应用程序已被卸载。

E.睡眠用户:应用程序已加载但未启动。

F.第二天激活用户:昨天激活，第二天醒来。

但要想用“用户建模”实现用户的分层运营和“推陈出新”，有两个关键痛点需要解决:数据安全和技术对接。

一、数据安全:用户分层操作的“眼睛”。

要识别用户层次，首先要识别用户需求。用户处于什么生命周期？此刻会引发怎样的需求？

这时候就需要大数据来帮忙了。但行业一直有一个痛点，就是数据安全。之前客户会把“一方的数据”分享给媒体，媒体会结合自己的大数据更新用户。但这种“一方数据”是死数据，因为考虑到数据安全，企业不敢向媒体开放更多的数据权限。

美国代表团在拉辛解决了这个问题。与美团腾讯广告共同建立了“联合专区”。大数据的这个“联合区”有点像大数据的私有域池。品牌有自己的数据获取渠道，独立的云空室，独立的数据分析工具。美团会在“联合专区”上传自己的“一方数据”，作为用户建模的样本，然后对这些用户数据进行分级、关联、评分、返回，形成自己的“高价值用户模型”，让拉辛更加精准。

二是技术对接:用户分层运营的“手”。

当大数据有效识别出不同层次的用户后，下一步就是依靠技术“实时”优化广告。比如腾讯的广告平台，可以针对不同活跃程度的人群设置不同的竞价。如果某一人群的转化意向最高，那么平台可以给予更高的价格权重，提高广告竞价。这个理论有点无聊。举个例子来说明:

以前客户A做竞价广告，只会对不同的广告位进行竞价。

A(所有用户):广告位A，10元；广告位B，12元；广告位c，6元。

现在，客户甲把自己的用户分成了不同层级，不同层级的用户都有不同的出价标准。

现在客户端A把用户分成不同的等级，不同等级的用户有不同的竞价标准。

这项技术被称为“RTA”，全称是实时API。准确的说是一种实现用户分层创新推广的实时竞价系统。目前是线上服务行业首选的创新推广系统。

用户建模的思维是用户分层运营的大脑，数据安全是用户分层运营的眼睛，技术对接是用户分层运营的手。三种方式相互影响，共同挖掘用户需求的多功能性。

简言之，增长的本质是创造需求，我们能创造多少需求，就能创造多少增长。上半年的增长依赖于创造更多的用户；下半年的增长，要靠挖掘用户的多功能性。

作者:专注品牌战略知识分享，liangjiangjunisme，微信官方账号