鞋店单品生命周期运营管理分析

曹丹

生命周期理论的作用是便于制定相应的运营策略、价格策略、展示策略、促销策略、消费策略等。

当一种产品成为商品时，我们应该永远记住，所有出售商品都有一个生命周期。如果在整个生命周期内不采取适当的措施，产品会更差更早地进入“老化期”，“外观”会分散，这几乎不是千年人参所能弥补的。

因此，在产品生命周期的各个阶段(见图1)，要根据各个阶段的特点和企业、产品的实际情况，采取相应的营销策略。

1.引进期

导入期的特点是产品销量低，利润低，但单品毛利率高。有需求的客户大多属于前卫时尚的消费群体，他们能够接受新鲜事物，寻求不同的产品诉求。他们不是特别在意价格，而是在意产品本身的吸引力。

导入期的主要目标是让市场尽快接受产品，从而缩短导入期，更快进入成长期，尽快刺激销量，增加利润额，让高毛利率持续的时间长一点。

产品:产品刚出炉，还没上市。这个阶段的产品销售率普遍不高，属于新产品试销期。

渠道:导入期，渠道只是部分铺货，还没有全面上线。把比较好的店铺都选出来，为前期做铺垫。

促销和价格:见图2。

2.生长期

成长期的特点是消费者逐渐接受产品，开始形成消费习惯。这个时候销量和利润会快速增长，竞争对手也会逐渐增多。

这个时期的目标是保持市场增长率，争取最大利润。

产品:产品不断更新，可以增强产品的新鲜度，提高竞争优势，满足客户的需求，扩大新客户的范围。

导入期的分析对成长期的大力推进起到了基础性的作用。对于后续加速推广产品还是不作为，我们都是在成长初期做出选择，同时做好竞品分析。

价格:保持稳定。快速捕捉产品信息，对毛利率和利润额构成威胁的产品，在一定时间，用几个价格点来刺激那些对价格敏感的消费者。

推广:改变宣传的侧重点，将宣传产品的重点转移到树立产品形象上来，突出产品优势。成熟期是产品销售的高峰期，持续时间会稍微长一点。这是一个相对困难的时期。竞争对手无处不在，产品的利润也开始下滑。市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

这个时期的目标:延长成熟期，用不同的方式展示终端产品，让产品重新有新鲜感，重新激发消费者的吸引力。

产品:利用视觉效果刺激产品的新鲜感。要调动广告、陈列、新颖服装、店内活动，让产品更有活力。

价格:单品毛利率开始下降，而畅销品保持一定毛利。有些产品在成熟初期会通过降价、组合促销、需求促销来吸引竞争品牌的顾客。

经济衰退，销量下降，销量下降很快。这个时期需要采取集中、收缩、放弃的策略。对于衰退期的产品，有时很难判断，因为有些产品是季节性的，在销售周期中可能已经进入衰退期，但有些品类并不衰退。

事实上，商品生命周期的每个阶段都有不同的分析目的、任务和策略。上面简要分析了各个时期的策略。在具体实施过程中，要不断分析和改变动员。数据分析贯穿于策略的前、中、后每个阶段，从而更好的发挥作用。