选题策划：期刊在夹缝中的生存之道

樵夫

选题是期刊的灵魂和生命线。在各类新媒体层出不穷，人们的阅读兴趣和习惯发生巨大变化，传统媒体普遍面临生存危机的背景下，选题策划显得尤为重要。选题应遵循针对性、独特性、前瞻性和实用性原则。作为选题策划的实施者，要有敏锐的洞察力和创新意识，同时心中要有读者，手中要有作者。只有这样，才能在夹缝中找到自己的生存之道。

为什么要策划题目？

选题是指编辑根据新闻规律和宣传纪律，对报道什么、如何报道进行系统的策划和安排。在充分了解受众阅读习惯和阅读兴趣的基础上，启动选题，整合各种宣传资源，带动宣传手法的突破，使期刊宣传既能弘扬主旋律，又能达到“人无我有，人无我有，人无我新，人无我新”的目的，提高自身的整体实力和核心竞争力，从而在激烈的媒体竞争中保持自身优势。选题的必要性和重要性主要体现在以下几个方面:

(一)提高关注度。

目前国内有9000多种期刊，大家都在想尽办法吸引读者的眼球，以此来吸引社会和受众的眼球，争夺市场份额。激烈的竞争变得白热化。但目前市面上很多期刊对选题策划不够重视，发表的文章既缺乏特色又缺乏深度，似曾相识的多，个性和创意少，难以引起读者的关注和阅读兴趣。如果不规划题目，日志的内容必然是随意的、无计划的，会让人觉得你的日志缺乏整体性和连贯性。这样的期刊如何吸引社会和读者的关注？只有做好选题策划，才能有效解决这个问题。只要能与时俱进，在策划选题的时候，就能有策略地深挖一些公众感兴趣的焦点和敏感话题，自然会引起社会和读者的关注，进而增加期刊的关注度。纵观中国期刊业，不难发现，关注度高的期刊一般都是选题策划好的期刊。

(2)增强竞争力。

众所周知，一期杂志很难全是优秀的文章，所有的文章都能引起读者的关注和阅读兴趣。但是，如果一本杂志的一期有几篇重要的文章是有特色的，关注度高的，特别吸引读者的，那么读者就会因为这些文章对你的杂志感兴趣，甚至会为你的杂志买单。只有通过选题策划，才能创作出重要的文章，才能增加期刊的权重，吸引更多读者的关注。所以，选题策划极其重要。当前，各期刊社都面临着“内忧外患”的困境，尤其是随着互联网的快速发展，各种新媒体层出不穷，人们的阅读习惯发生了很大变化，期刊的生存环境越来越差。期刊作为历史悠久的传统媒体，不仅要与报纸、图书、广播、电视等传统媒体竞争，还要与各种新兴媒体竞争。此外，期刊之间的竞争非常激烈，需要面对的挑战也越来越多。如果不努力加强自己的竞争力，迟早会被淘汰。做好选题策划是增强期刊竞争力的有效手段之一。

在时效性上，期刊没有广播电视快，也不能和报纸比，更不能和网络媒体、手机媒体、微信、微博等新兴媒体比。但期刊也有自己的优势，可以详细解读新闻事件，满足读者想知道新闻背后故事的欲望。期刊(尤其是社会生活类期刊)能够对读者关注的新闻事件、难点和热点问题进行深度挖掘和全方位解读。当然，这并不意味着好奇，迎合读者，也不意味着把篮子里的菜都找出来。不是所有的新闻事件都值得深挖，也不是所有的难点热点问题都值得全方位解读。所以在决定题目之前，要认真筛选，精心策划。通过主题策划，为读者还原真相、释疑解惑，或让读者增长见识、开阔视野，或为相关职能部门决策提供有益参考。一个成功的选题策划案例，就相当于期刊本身的一个很好的推广广告。

如何策划题目？

选题是一项政策性、专业性、创造性很强的工作。要想达到预期的效果，必须遵循以下原则:

有针对性

要做好选题策划，首先要知道期刊的定位，解决好“我是谁”(是什么样的期刊)和“为了谁”(为了谁)的问题。也就是说，期刊的选题策划要有针对性，避免盲目性。每次选题前，要有清晰的策划思路，明确自己的报道方向，充分了解期刊的受众是哪些群体，这些群体目前最突出的需求是什么，最普遍的困惑是什么，最关心的问题是什么...只有在此基础上做好话题策划，才能让读者喜欢，产生共鸣，有效解决读者“想看、想看、爱看”的问题。以《职工法界》为例。这是一份面向广大工人的法律期刊。除了承担宣传党的方针政策的重要任务外，还承担着“传播工会声音，讲好工人故事，反映工人诉求，维护工人权益”的责任。它的姓是党和工人。因此，在多年的办刊实践中，期刊的编辑和编者紧紧围绕办刊宗旨，每期都会发表一组精选的选题策划文章。这些年来，相继发表了大量主题鲜明的策划文章，如《谁动了我们的职业荣誉》、《站直了对屈辱的培训说“不”》、《为什么临时工是替罪羊的代名词》、《你准备好延迟退休了吗》、《别让共享单车只是看起来很美》、《加班文化盛行的背后》、《如何缓解第一代农民工的养老贫困》等。这些选题策划的文章发表后，社会反响强烈。

(2)独特性

在信息共享的时代，想要让自己的话题和报道变得“独家”，已经变得非常困难。在这种情况下，作为期刊人，可以不期待“排他性”，但一定要追求“独特性”。所谓独特，就是选择独特的视角，找好切入点，对已有材料进行重组和深度分析，“弹琵琶”，说出别人说而没说的话，表明自己与众不同的观点，为报道出新意，以区别于其他媒体。当然，“弹琵琶”不是乱弹琵琶，一定不能违背党和国家的大政方针。导向一定要正确，观点一定要独到，推理一定要充分，逻辑一定要缜密。另外，独特性还体现在片头制作上。一个好的具有点睛之笔的标题能吸引读者的注意力。当然，在这里做好标题和标题党是两个完全不同的概念。一个真正好的标题应该简洁、凝练、生动、新颖独特、不落俗套、雅俗共赏。但标题党做的是无视事实，断章取义，任意歪曲，混淆视听，哗众取宠，哗众取宠。

多年来，“工匠精神”一直是各种媒体频繁使用的热词。很多媒体对“工匠精神”的报道，大多强调工匠精神的价值和弘扬工匠精神的重要性。这样的报道当然没有错，但是给人的感觉是不够深刻，缺乏新意。如果我们的媒体在报道工匠精神时能充分考虑到这些问题——为什么要弘扬工匠精神？在全国都在呼吁弘扬工匠精神的时候，是否意味着工匠精神的严重缺失？工匠精神为何缺失？怎样才能形成人人享受做工匠，努力做工匠的社会氛围？有了这个视角和思路，我们才能做出一篇独一无二的报道。

(3)前瞻性

选题应避免一概而论、博采众长、人云亦云，而应注重前瞻性和预见性。所谓前瞻性，也就是受众普遍关注的热点难点问题，不能停留在就事论事的简单报道上，而应该深入分析，试图发现背后的问题。为了使选题策划具有前瞻性，必须及时对读者关注的热点问题进行梳理和挖掘。因为你的远见卓识和前瞻性的选题策划，如果要求读者或相关部门未雨绸缪，提前采取相应的应对措施来处理和解决问题，而其他媒体因为你的前瞻性选题策划而争相关注这个问题，说明你的选题策划是成功的。

“实施普遍二孩政策”落地后，媒体毫不犹豫地对这一利国利民的大好事进行了报道，报道内容基本停留在阐述这一政策的现实意义和深远历史意义。很少有媒体理性分析这项政策可能产生的一些负面问题。许多关于“工作场所性别歧视”的文章发表在作者编辑的期刊上。笔者意识到，普遍二孩政策实施后，用人单位可能要承担女职工短短几年休两次产假的风险，一些单位可能会因为用人成本而难以接受。因此，长期被诟病的“职场性别歧视”可能会愈演愈烈。因此，笔者以《警惕普遍二孩政策落地性别歧视升级》为题做了一篇深度报道。这篇前瞻性报道获得好评，获得第十九届江西报业网络新闻奖(2016)一等奖。

(4)实用性

随着社会经济的不断发展和人们文化水平的普遍提高，人们对期刊的要求越来越高，人们阅读期刊不仅仅是为了消遣。因此，笼统、全面的表面报道已经不能满足人们的阅读需求。人们更注重期刊的知识性、理论性、思想性和实用性，希望通过阅读获得有用的知识和信息，或者通过阅读获得解决问题的思路和方法。如果读者在你的杂志里找不到有用的东西，就不会去关注你的杂志，更不会去付费。中国人民大学舆情研究所的读者调查显示，吸引读者购买阅读报刊的主要因素是其报道内容必须重要、丰富、有见识、有见地、实用。所以在策划题目的时候，一定要注意实用性。做好选题策划对策划人员有哪些要求？

敏锐的洞察力

当前，我国正处于全面建设小康社会的关键时期，大家关心的问题层出不穷。做好宣传报道和选题策划，编辑需要有敏锐的洞察力。选题是一项政策性很强的工作。无论选择哪个选题，都必须符合党和国家的方针政策、相关法律法规、市场的运行机制等等。编辑要有敏锐的洞察力，不仅要有丰富的马列主义基础知识和较高的政策理论水平，还要有较高的科学文化素养、深厚的专业知识和正确的人生观、世界观、价值观。只有这样，才能在策划选题时不偏离方向，才能分清真假、正能量和负能量、文明和愚昧，才能坚持正确的舆论导向，自觉贯彻和宣传党的路线方针政策。另外，如果编辑有敏锐的洞察力，选题策划的针对性、预见性等问题也会迎刃而解。

(二)创新意识

选题策划的本质是创新，是挖掘新的思路和深层次的信息。因此，选题策划的关键是创新思维，变平面思维、单一思维为立体思维、系统思维、辩证思维、发散思维。作为策划人，如果观念陈旧，思维僵化，视野不开阔，信息闭塞，策划人墨守成规，那么创新就是一个空字。一个缺乏创新意识和能力的策划人，往往因循守旧而不够进取，很难指望他策划出好的选题。

(3)心中有读者，手中有作者

在策划选题时，一定要围绕办刊宗旨，了解读者的阅读心理。读者必须意识到他们关心什么，需要什么。你不能闭门造车，也不能想当然地认为你喜欢的就是读者喜欢的，你关心的就是读者关心的。而是在充分了解读者需求的基础上，你要有的放矢，做好选题策划，做到“心中有读者”。不能自恋，口语化。

有了好的选题计划之后，也一定是执行的最好的。作为一个规划者，你需要在头脑中有一个“思维地图”。你需要知道在你关注的领域谁是最好的作者，谁有可能成为媒体的意见领袖，谁能深刻理解你的策划思路，并有可能表达自己的观点。再好的选题策划，如果找不到合适的人来执行，或者执行的人不能完全理解策划人的意图，就很难达到预期的效果；如果策划人拥有丰富的作者资源和社会人脉，也就是“手里有作者”，而这些作者又是“召之即来挥之即去”的高手，那么你的选题策划就能得到很好的执行，你的策划意图就能得到很好的体现。

随着国际化、全球化和信息化时代的到来，中国期刊业面临着前所未有的挑战，生存压力日益凸显。由于新兴媒体产生和影响舆论的能力越来越强，已经成为人们获取信息和资讯的主要渠道。目前很多人尤其是年轻人对传统媒体的关注度很低，他们获取信息的主要途径是各种新媒体。在这种形势下，传统媒体不仅发行量出现断崖式下滑，业务和广告收入大幅下滑，影响力也受到严峻挑战，生存空越走越窄。

有人悲观地断言，传统媒体尤其是纸媒最终难逃“倒闭”的命运，大部分传统媒体人将面临职业生涯的寒冬。连比尔·盖茨都断言“2020年，纸媒将彻底消亡”！这些论调虽然危言耸听，但并不是空。如果我们不注意，狼迟早会来的。今天，我们虽然还活着，但要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，要想继续活在“期刊必死”的环境中，甚至要想越活越好，就必须练好内功，化压力为动力，“以不服气的精神对抗衰退”，下大力气做好选题策划，努力提高期刊的关注度和竞争力，找准自己的位置。

如今，中国特色社会主义进入了新时代。作为一个期刊人，你应该与时俱进。新时代，你要有新理念、新气象、新责任、新作为。不要固执，也不要轻言放弃。你要“有担当、有良心、有守土之责”，以挑战为机遇，在为读者提供有益精神食粮的同时，努力拓展自己的生存空！