电商搜索个性化推荐“杀熟”又烦人

陈雪宁

不同的人在同一个电商平台上搜索相同关键词的商品，系统推荐的价格其实可以差好几倍...这样的“个性化推荐”正在被越来越多的投诉和吐槽。呼吁消费者，在优化机器算法的基础上，平台还应根据法律法规的要求，提供关机选项，将知情权和选择权还给消费者。

母女搜索同一商品平均价格差4倍。

“为什么淘宝上便宜的东西越来越少了？”作为注册4626天、下单3906次的资深用户，王慧最近发现用手机淘宝很难搜索到便宜的小商品。“以前很多指甲钳套装都是9块9包邮。现在一搜，最上面的居然要79元一套，10元以下的很少。”

价格上涨这么快吗？一不小心用了妈妈的手机，才发现明明是同一个关键词，搜索到的商品均价明显低了很多，10元到20元的比比皆是。

据了解，母女消费观念不同。平日在王慧购买的商品单价较高，而妈妈总是选择便宜的。不同的消费习惯和用户行为导致不同的个性化推荐结果。

为了证实王慧的反馈，记者使用了两款不同的手机进行了体验。第一部手机来自32岁的广告从业者，第二部手机来自61岁的企业退休人员。以“吸尘器”为关键词进行搜索，统计了前10名商品的价格后发现，前者平均单价为1336.2元，而后者仅为244.5元，平均差价超过4倍。

用以上两款手机在JD.COM搜索电脑椅，价格相差三倍以上。

“消费能力高就不让吃大排档。消费能力低就不配逛专柜了？”王慧质疑电商平台的个性化推荐已经成为一种变相的“杀招”。

重复从“关心”到“打扰”的推荐算法

《电子商务法》规定的个性化推荐有明确的范围，即电子商务经营者根据消费者的兴趣、习惯等特征，向其提供商品或者服务的搜索结果。因为商家推送的信息与消费者的关联度更高，可以节省信息收集的成本。所以这个功能刚出现的时候，给人一种眼前一亮的感觉。

然而，随着应用场景越来越多，渗透越来越深，消费者投诉越来越多，个性化推荐从“关心”变成了“打扰”。

我已经买了电脑桌，但是主页还在推荐同类产品；已经点击但没有购买的网络名人家具，过几天就会出现在推荐页面...无休止的重复推荐，让电商平台的购物车变成了一个“信息茧房”，“在同类商品中不停打转”。更多人抱怨的是，现在个性化推荐不仅仅出现在某个特定页面，而是渗透到网购的整个环节。加入购物车、收藏、支付、确认收货、评价……几乎每个页面都有机器算法“热情”的推荐。

关闭个性化需要点击8次。

《电子商务法》第十八条第一款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向消费者提供商品或者服务的搜索结果的，还应当向消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重并平等保护消费者的合法权益。

为什么要起草这样的条款？《电子商务法》条文解释中明确提到，更多情况下，由于平台内商品和服务的信息量巨大，以及平台经营者提供的竞价排名服务，这些准确的信息实际上可能限制了消费者的知情权和选择权。

但调查发现，目前主流购物软件主要提供关闭个性化广告的选项，只有少数平台有关闭个性化内容推荐的功能。比如拼多多和JD.COM只能关闭前者，淘宝可以关闭二者。

以拼多多为例，需要在设置中点击“常见问题”才能找到“个性化广告”的菜单。打开页面，通篇介绍“开通个性化广告对我有什么好处”，只在底部用小字提示“如何设置个性化广告”。也就是说，打开App后，需要8次点击才能关闭个性化广告。JD.COM和淘宝需要关闭隐私设置中的个性化选项。

除了电商平台，新闻资讯类app也需要在个性化推荐上打上“箍”。2019年底，网信办发布了《App非法收集和使用个人信息认定办法》。使用用户个人信息和算法定向推送信息但不提供非定向推送信息的选项是违规的。