营销返利套路规避法律，营销返利套路规避法律,促销手段营销套路

王泽林

联合营销作为近年来流行的营销方式，深受品牌的喜爱和信赖。反映在市场上，就是跨界联名的频繁出现。

2018-2019年，联合营销市场出现了多起爆款案例，如RIO和六神联合做的鸡尾酒，自然堂和旺旺联合做的雪糕气垫BB霜，在当时引起了公众的广泛讨论。但是，2020年以后，联合营销活动会越来越多，但引起市场关注的会越来越少。很多品牌投入了大量的人力物力，但收获往往不如预期。

联合营销过时了？

不是，根本原因是品牌早就把联合营销当成了套路。对于这些熟悉的噱头，消费者已经逐渐变得不敏感，甚至看腻了。近期，一款名为“葡萄棒”的产品在营销圈引起热议。“葡萄鹏鹏”由甘茶都和名人联合推出。他们之间的大胆尝试形成了一个引爆点，被营销人员广泛讨论。

戆徒和名人的联合营销有什么不同？内在逻辑是什么？如果有联合营销的职位

联合营销又称合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，其市场在一定程度上是差异化的。为了彼此的利益，他们结成战略联盟，交换或联合他们的资源，并在营销活动中进行合作。通过这种打法，合作品牌双方可以叠加彼此的影响力，形成“1+1>2”的市场体量，进而接触到对方受众群体，达到扩大自己私域流量的目的。

然而，联合营销虽然具有这样的功能特征，但它有相应的特定前提，即营销活动能够得到消费者的关注和媒体的追踪。简言之，它需要有一个引爆点。

那么，合作品牌通常是如何找到引爆点，权衡体量和转化的呢？联合营销在这里可以分为不同的板块，大家可以自己体会。

第1段:跨国联盟

代表:茶白道、泸州老窖有限公司

好处是噱头足够，有吸引眼球、制造话题的效果；缺点是两者之间的人群和场景不匹配，难以实现动态销售和长期销售，更像是一种诱导尝鲜的短期行为。

去年7月，茶百道与泸州老窖股份有限公司合作，推出了以芝士奶茶为基础，添加3毫升40%泸州老窖股份有限公司白酒的限量饮品——醉不醉道。

从奶茶跨界到白酒，醉步上道吸引到众多关注，引发消费者前往打卡的同时，也制造了许多热搜话题。

从奶茶跨界到白酒，一醉方休吸引了众多关注，引发消费者打卡，创造了众多热搜话题。

但是，如果我们分析一下这次联合营销的结果，就会发现并不尽如人意。百道茶属于茶的品牌，产品是现做的茶，受众是逛街休闲的年轻消费者。隶属泸州老窖股份有限公司白酒品牌，产品为浓香型白酒，受众为聚餐饮酒的中老年消费者。

对于茶白道的消费群体来说，在奶茶的中和作用下，加入3毫升泸州老窖股份有限公司或许可以接受，但对于40%的浓香型白酒就很难接受；对于泸州老窖的消费者来说，他们很少尝试各种饮料。

正因如此，茶百道与泸州老窖股份有限公司的联合营销虽然有足够的噱头，但难以深入对方的受众群体，达到扩大各自私域流量的商业目的。事实上，去年年底的时候，你喝醉了就很难找到踪迹了。

第二部分:直接竞争产品组合

代表人物:喜茶和现代中国茶店

优势衬托话题，目标市场和策略互补。缺点是随着市场的扩大，产品价格波段的延伸，场景调性的多样化，两者之间的竞争会加剧，最终必然会正面交锋。所以联合作秀大于实际效果，自相残杀多于相爱。

去年9月，喜茶与现代中国茶铺以“长沙游战略”为切入点展开联合营销。官方微博发酵后，双方转移到各自的微信微信官方账号，并喜欢将茶拟人化为古代文人形象。现代中国茶叶店依然在logo中使用了古代少女形象，以漫画的形式展现了她们在长沙的约会场景。

近代中国茶店开始从地方性品牌向全国性品牌过渡，通过爱茶将其受众扩大到全国受众；茶也进入了长沙地区，通过摩登中国奶茶店在当地的影响力，成功登陆长沙奶茶市场。

虽然两者都有各自的需求，但是随着各自市场的扩大，最终相互对抗，陷入对抗的局面也是必然的。也就是说，这种联盟不会长久，品牌为了持续刺激消费者，必须不断更换合作品牌，这也导致了一定程度的营销成本高，无法沉淀合作资源。

第3款:潜在替代品的组合

代表人物:甘茶度和任明

优势是间接竞争和产品类型互补；人群有一定的重叠，可以双向扩展；场景和渠道是互补的，可以互相赋能；长期合作，作为战略伙伴。

戆徒成立于2013年，专注于中式现泡茶。商店通常位于购物中心和街道上的商店。凭借“原叶”、“鲜泡”、“布蕾”三大卖点，甘茶都广受喜爱新茶的消费者喜爱。

名品苏打水创立于2012年，产品为预制瓶装饮用水，主要分布在KA超市、便利店等快消品渠道。随着“健康饮用水”的产品定位在消费者心中的确立，明仁汽水广受关注健康的消费者欢迎。

对于甘茶渡和明仁来说，虽然他们的消费群体不同，但是并没有割裂开来。关注健康的消费者也会喜欢新茶，爱新茶的消费者也关注健康。同样，两者虽然都满足了消费者在购物休闲中对“即饮”的需求，本质上是一种取舍和对立，但都通过“葡萄鹏”这个产品实现了互利共赢。

“葡萄鹏”正好在两个消费群体之间架起了一座“桥梁”。通过这款饮品，明仁汽水的消费群体会尝试更多的甜味，甜味的消费群体会更加关注明仁汽水。

在产品设计上，甘茶都改变了制茶工艺。在葡萄浆、紫苏叶、茉莉绿茶的基础上，加入任明0卡0糖泡水作为饮料制作的压轴。一方面拓宽了甜茶的研发之路，即利用预制饮品丰富产品口味；另一方面也拓展了茗仁的使用场景，即作为辅料，作为鲜茶使用。

在活动的实施中，也可以发挥两者的渠道资源和互补优势。戆徒在店内以堆砌的形式展示名人，而名人则在尚超的终端产品上透露“葡萄棒”的新品信息。这一著名的善举在人气店铺得到了推广，吸引了新茶消费者的眼球，同时也在快消渠道中暴露了茶的甜度，吸引了即饮饮料消费者的眼球。

总之，通过此次联合营销，甘茶都和明仁汽水不仅相互借鉴，而且加强了各自市场的竞争优势，将竞争关系转化为合作，使品牌真正可持续地投射到彼此的消费群体中。除了引爆点，还有长期

一种营销风格的流行往往会导致许多品牌效仿。但如果不研究这种营销方式的最终目的和具体前提，就很容易陷入同质化陷阱，投入大量人力物力，结果却不如预期。

比如联合营销的目的就是通过品牌之间的合作，形成市场体量，扩大私域流量。但在执行中，品牌往往更注重引爆点的挖掘，努力获得消费者的关注。

引爆点很重要，甚至非常重要，但更重要的是可持续性和长期性。为什么跨界营销很难再爆案例？

是因为大家都在玩更多的噱头，当噱头变成套路，就只剩下一地鸡毛了。

从甘茶渡和明仁的联合营销中，可以看出之前跨界联盟的显著特点——可持续性和长期性。联合营销不再是短期的流量行为和短视行为，而是长期而深远的战略资源考量。两者结合，在人、产品、渠道、场景上有充分的互补和共享优势。声音和销量，名气和利润不再局限于当下和当下。

一见钟情不如相伴。或许，对于品牌之间的联合营销，除了要苦思空的创意，还要考虑后续合作的故事和可能性。