星巴克如何走过那些风雨飘摇的日子

霍华德·舒尔茨

2008年是星巴克滑铁卢的一年，但不是因为一个错误的决定，某个策略或者某个人。就像一根线可以一寸一寸的把毛衣撑破一样，星巴克也是一点一点的分解。当时我虽然不再负责公司的日常业务，但多少还是有责任的。

2007年的时候，我就已经意识到公司的没落，尤其是去店里的时候。苏门答腊和哥斯达黎加的咖啡豆现磨的香气几乎闻不到。有时候，当你走进一家分店时，你只能闻到早餐三明治里烧焦的奶酪味。

咖啡师无法像我在米兰被它迷住时那样轻松地与顾客互动。

在管理方面，公司之前做过很多错误的决策，比如店面的选址，店内咖啡以外产品的销售，咖啡调酒师的培训，成品咖啡豆的包装和储存方式等等。有些决定在当时可能是正确的，单就其是非曲直而言没有问题，但合在一起影响顾客的店内消费体验和我们的品牌形象。

那年情人节，我在一封机密邮件中向公司高层表达了我的担忧:“我们迫切需要做出应有的改变，以唤醒我们真正的星巴克体验的优良传统和热情。”我写道，“我们应该回归初衷，推进改革，合理决策，让星巴克重拾特色，与众不同。”

作为公司的董事长，我感觉自己就像一个曾经的船长，看着爱情的航船慢慢下沉，却无能为力。本来我没打算再做公司的CEO，但是对公司的热爱和对合作伙伴及其家庭的责任感让我在2008年又走了出来。

小时候从看棋开始学下棋。有一天，我和其中一个下棋。我走了一步，他很失望。他蹙着凌乱的双眉，俯在棋盘上，轻声对我说:“孩子，一个棋手，不仅要考虑对手的棋步，还要把整个棋盘作为一个整体来考虑。”

“什么意思？”我问。“和你的对手下棋是单向的，”他解释道。“但棋盘上有许多角度，一个大师可以将所有角度都考虑在内，然后继续前进。”

他的意思是下棋要胸怀宽广，我恍然大悟。从那以后，棋艺大有长进。回想起来，这种洞察力不仅提高了我的棋艺，而且在我管理星巴克期间，尤其是我再次担任CEO时，对我帮助很大，因为要考虑的角度太多了。

星巴克的没落不是一步之差。同样，要让它回到正轨也需要很多步骤。在公司内部，我们把这段时期称为公司历史上的“转型期”。这是一个紧张而激动人心的时期。我们当时采取的很多措施为公司未来的发展打下了很好的框架。

在担任CEO这一重要职务后不久，我召集了一些新老伙伴进行集体讨论，并总结成一页纸的研讨会备忘录，明确表达了我们的新愿景和实施步骤。我们称之为“转型安排表”，发给办公室每一位合伙人和所有分公司经理。

根据备忘录，我们的目标是“成为世界上最著名、最受尊敬的品牌，并激发和培育人文精神”。

接下来，这份备忘录总结了七件当务之急:成为咖啡方面无可争议的权威；用更好的培训和新的收入吸引和激励合作伙伴；重新点燃消费者对星巴克品牌的情感依恋；在世界各地开分店，努力让每一家店都有“本地核心区”的感觉；成为道德采购和环境保护的先锋；开发新产品以增加收入；坚持高效盈利的商业模式。

我们的合作伙伴将这份备忘录放在办公桌上，并张贴在商店里。以上使命让他们觉得有了新的目标；星巴克重新将注意力集中在咖啡和利润上。我们有理由超越自己。这七个步骤也让我们心中充满了安全感，因为它就像一张地图，指引着每一个人。

在星巴克历史的这个风雨飘摇的时期，我们应该扎根于细节。星巴克的领导层，包括我在内，都必须放低自己，不再把自己当成身家100亿美元的巨鳄，而是作为个体商人。

“目前最重要的是找回初心，重整旗鼓。”我在一次会议上说过，“我们必须让我们的手沾上泥！”我一边认真地说着，一边把双手伸到面前。从此，“手上沾泥”成了我的口头禅。

其实这句话是有出处的。有一天，我路过星巴克的建筑设计部，被一张海报抓住了。那是一双沾满泥巴的手，掌心向上，还附有一句话:“世界属于少数下大力气治理的人。”我贴在星巴克的会议室，每次开会，公司的经理都能看到。

“泥”字也反映了我们成功的关键。不是在总部的会议室，而是在现场，在店里，在店长和咖啡搅拌器上。

让我的店长选择“做什么对顾客来说是对的”。就这样，我给了他们“决策者”的角色。

我也让他们责无旁贷，让他们知道自己的责任，对彼此的责任，对家人的责任。我们要靠每天的工作和每一杯咖啡来维持。

最后，我希望你们不要只关注增加销售额。如果星巴克不能盈利，我们就会慢慢消亡。如果星巴克死了，我们就不能继续创造人际关系，追求公司的核心目标。这个目标过去是，将来也永远是，在盈利和社会责任之间取得平衡。

每个顾客都有权利享受完美的饮品，在这个冰冷的世界里受到礼遇。希望我们的合作伙伴记住这两点。

“星巴克品牌的能量不在公司外部，”我总结道，“而在你们所有人身上。”

自2011年以来，星巴克已经连续30个财年实现创纪录的营收和利润。

对我来说，星巴克的过渡期让我大开眼界。我亲眼看到了大家齐心协力的力量。我们将驱散我们灭亡的阴影，东山再起。

渡劫安全后，我神清气爽，一个想法浮了上来:也许，星巴克的作用远远超出了我最初的设想。这样发展下去，也许可以把公司发扬光大，实现我们意想不到的抱负。这种想法最终会成为必要的。

(摘自《从头开始》)