走对手赢过的路

张

青岛啤酒刚进入南方市场时，销售人员叫苦不迭，因为他们遇到了一个非常大的问题:南方人追求清淡口味。他们给了当时给青岛啤酒出谋划策的营销专家朱雨桐一个建议:既然南方人口味淡，青岛啤酒是否可以考虑生产淡啤酒，然后我们可以在南方推广？

朱雨桐说:“听起来‘入乡随俗’这个建议是正确的。但是南方这么大，每个省每个城市甚至每个县的人对淡啤酒的定义都不一样。到那时，我们是否应该生产数百种淡啤酒供消费者选择？”

为了解决这个问题，朱雨桐远赴美国，拜访了位于密苏里州圣路易斯的世界知名啤酒品牌百威的总部。在那里，他问百威啤酒的营销总监乔治，“你们卖多种口味的啤酒吗？”

乔治摇摇头说:“世界的口味这么复杂，我们怎么能照顾到他们呢？一百多年来，百威啤酒在全世界只卖一种口味！”

朱雨桐觉得很纳闷:“你们一百年只卖一种口味吗？在这种情况下，你是怎么成功的？”

乔治说:“我们一直在做的事情只有两个字，那就是‘坚持’。其实消费者的口味是可以改变的。只要你坚持下来，大家都觉得这个味道才是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然会成功。"

听了这些话，朱雨桐深受启发。回到青岛后，他亲自带领销售团队进入南方市场。刚开始确实有很多消费者反映青岛啤酒口味重，但是随着时间的推移，他们逐渐接受并喜欢上了这种重口味，很快青岛啤酒就在南方打开了市场。

然而，青岛啤酒很快遇到了两个对手——广州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原来珠江啤酒在广州的市场份额超过了70%，而金威啤酒在深圳的市场份额达到了惊人的95%。那时候青岛啤酒没有多少钱做广告，营销团队也不大，想打败他们很难。

幸运的是，朱雨桐又有了一个绝妙的主意。经过一番市场调研，他发现珠江啤酒和金威啤酒的分销率都很低。因此，朱雨桐选择了广州、深圳的商场、超市、便利店作为突破口，让青岛啤酒进入珠江啤酒、金威啤酒不重视的超市领域。后来朱雨桐发现，珠江啤酒和金威啤酒更重视A级和B级餐厅，而忽略了C级餐厅，于是把C级餐厅作为青岛啤酒的主要推广对象。就这样，青岛啤酒打入了强劲竞争对手的薄弱领域，慢慢切出小市场，抢占成功，进而成为销量第一的啤酒品牌。等珠江啤酒和金威啤酒被发现的时候，已经晚了——青岛啤酒已经在他们的薄弱区域养起来了，慢慢渗透到他们的核心区域！

朱雨桐把这种战术称为“区域滚动销售计划”。他说:“抓住市场就不要着急。我们会拿到地方市场第一，然后是基地市场第一，最后是全国第一！”

如今青岛啤酒一直畅销全国乃至全球，这与朱雨桐独创的差异化营销理念是分不开的。无论是“换口味”，还是“先切本地市场”，青岛啤酒走的都是一条与对手不同的路，因为朱雨桐说，“只有走不同的路，才能看到不同的风景。”