找到巨无霸的软肋

罗振宇

巨无霸的弱点在哪里？既不是它的优点也不是它的缺点，而是它的迁移成本。

在商业史上，如果市场结构本身没有大的变化，革命性的技术没有出现，大公司的地位永远难以被撼动。然而，在人类商业史上，有这样一个例外。市场格局没有大的变化。旧的巨无霸一直如此强大，但一个新的巨无霸在它旁边生长。这是百事可乐，它在20世纪30年代和40年代成长于可口可乐之后。

那我们来看看情况吧。可口可乐成立于1886年，百事可乐诞生于1898年，相差十几年。在美国饮料市场，直到20世纪30年代，可口可乐是无可争议的主导公司，几乎没有像样的竞争对手。

这个市场的稳定性太强了。产品没有创新，市场格局不会突变。百事可乐的机会会出现在哪里？

百事可乐的第一滴眼泪是1939年的一次神操作。其实很简单，就是推出一大瓶百事可乐。与竞争对手可口可乐相比，这种瓶子的容量是它的两倍，但价格却和一瓶可口可乐一样。

我以前见过这种情况。当时我的注意力都集中在价格问题上，没觉得有什么大不了的。但是最近看了一些资料，突然发现，美不在于价格，而在于瓶子。

当时，处于鼎盛时期的可口可乐做了一件特别了不起的事，设计了一个流线型的瓶子。这种瓶子设计一直沿用到现在，就是我们今天在货架上能看到的那种。当年饮料市场混乱，没有品牌意识，知识产权保护制度也没有那么发达。有了这个瓶子，可口可乐一下子提高了可识别性。这个瓶子已经成为可口可乐的标志，成为其垄断市场的超级品牌武器。

有了这个好用的东西，可口可乐在市场上投放了数十亿个玻璃瓶和大量的广告。1939年，美国还没有走出大萧条。仅在今年，可口可乐的广告就达到了1500万美元。在当时，这是一个不可思议的数字。广告就是展示这个瓶子，让它流行起来。

了解了这个背景，就明白了百事可乐这次行动的妙处。百事可乐做了一个比可口可乐大一倍的瓶子，里面的饮料自然也多了一倍，但价格却和可口可乐一样。在消费者看来，买百事可乐比买可口可乐更划算。那么可口可乐应该如何应对呢？如果无视，百事可乐将凭借价格优势攻城略地。如果是这样，为什么不做一个像百事可乐那么大的瓶子呢？

但是，可口可乐在瓶子、全球供应链、装瓶厂、巨额广告费等方面投入了大量资本。你敢换瓶子吗？第一，好不容易建立起来的优势就完了，之前的广告费就浪费了。

退一步说，即使可口可乐下定决心，全世界都要改，瓶子的模具也要改。从生产到运输到零售，无数的细节需要重新调整，广告也要改，需要很长时间。而这一次足以让百事可乐在市场上撕开一个口子。

这让巨头可口可乐进退两难。事实上，今年百事可乐就靠这一招拿下了20%的市场份额。

如果这个动作只算价格战，那么我们假设百事可乐用的是同体积的瓶子，但是价格减半。会发生什么？

首先，一瓶可乐的成本不仅仅是里面的糖水。绝大部分成本是整个供应链和分销商的钱。一旦价格减半，说明你的供应链水平差，你给经销商的钱会少，你的利润还是薄的。即使价格战偷袭成功，拿下一部分市场，也是杀敌八千，损敌一万。

还有，同样的产品，你的价格比竞争对手低一半，你可能确实会暂时获得一些市场份额。但是，随着时间的推移，你会在消费者心中，那就是便宜货，会被碾压在消费者鄙视链的最底端，对品牌伤害极大。

更何况这一招如果奏效，可口可乐作为巨头，对付起来就太方便了——大不了降价。巨无霸公司调动资本和承受损失的能力是小企业无法比拟的。把百事可乐煮死再恢复原价就行了。更何况可口可乐做这样一个动作是不需要反应时间的。总部一纸命令，就能立刻铺开战场。

一个市场巨无霸的软肋在哪里？既不是它的优点也不是它的缺点，而是它的迁移成本。换句话说，在建立今天的优势的过程中，一定是形成了一些难以改变的，效果不好的东西。这些东西，符合以下特点:

第一，变革成本巨大；二是一旦改了，原来的优势就没了，所以损失还是巨大的；第三，改变的过程是缓慢的，需要很长时间。

举个例子，比如现在的市场，很多品牌都在强调我有文化底蕴，有悠久的传统，我服务的是成功人士。这些品牌曾经把这些作为优势来宣传。但是，你会发现，这个品牌所在的行业，其实是有明显上升机会的。

也就是进入市场后，只要你强调自己是为年轻人服务的，是反抗的，是年轻有激情的，那些老牌巨头就没有办法了。他们不会放弃现在的优势，他们也阻止不了你的成长。这就是中国白酒市场正在发生的事情。

看到100年前百事可乐的这个案例，我们可以理解两件事:第一，为什么互联网时代巨无霸企业的优势更难撼动？不仅仅是因为网络效应，还因为我们今天讲的原理。因为在网络上，资源可以像水一样自由流动，迁移成本越来越小。所以在互联网时代，挑战巨无霸成功的案例就更少了。直到产业结构发生变化，新企业才有机会。

第二，无论是做企业还是做人，如果我们发现既定的优势是建立在不可移动或者迁移成本高的基础上，那么这个优势可能并没有看起来那么大。

(摘自《罗辑思维》微信微信官方账号)