五星级温泉酒店的饮料

郑苏丹

有一年冬天，我和清华市场部的同事去了北京郊区昌平小汤山的一家五星级温泉酒店。我们每人拿出200块钱，买了一张温泉票。一开始，我觉得水太烫了。很快，我适应了水温之后，觉得冬天泡温泉真的是一种享受。

然而，在温泉中泡了一段时间后，我和我的许多同事开始感到口渴。就在那时，一个服务员过来问我们是否想喝点什么。

我们看饮料单的时候，小子，比外面贵多了。超市里2块钱一瓶的普通矿泉水，在这里居然要20块钱，是外面的10倍！其他饮料更贵。这不是“宰客”吗？所以，我和我的同事决定不买水或任何饮料。

当时时间也接近中午。于是我们很快离开了五星级的温泉酒店，去附近的一家农家乐餐厅吃饭。农家乐餐厅的菜味道真的很好，价格也特别实惠。当我们在农家乐餐厅喝着5块钱一罐的可口可乐的时候，我们都觉得刚才在五星级温泉酒店不买水不喝是对的！

后来的几年，我们部门的同事每年冬天都喜欢一起去泡温泉，但我们不再去那家五星级温泉酒店，不是因为它的温泉不好，而是因为它的饮料价格高。这家五星级温泉酒店可能万万没想到，就是这种无足轻重的高价饮料，把顾客赶走了！

如果这家五星级温泉酒店的定价策略稍有变化，比如把温泉门票价格提高到220元，然后给每位顾客一瓶矿泉水，顾客的感受会不会不一样？从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来看，两者没有区别。

不是吗？200元的温泉门票+20元的矿泉水= 220元的温泉门票+免费矿泉水。但是，从消费心理学的角度来看，你是不是已经感受到了不同？

对于大多数消费者来说，220元和200元的温泉门票差别不大，因为两者价格相差只有10%。北京周边的温泉门票价格大多在200元左右。所以花220元买一张温泉门票，对消费者来说还是一个可以接受的正常价格，心里并没有负面的交易效应。而且赠送的矿泉水会让消费者感觉非常好。

相反，如果温泉门票仍以200元出售，而矿泉水则以20元出售，相对于2元左右的矿泉水参考价，这样10倍的高价给消费者带来了非常负面的交易效果，因此消费者会拒绝购买，甚至以后会因为酒水价格过高而不再去这家五星级温泉酒店泡温泉。

各行各业都有很多类似的例子。比如酒店房费和早餐，大部分消费者喜欢看到两者的综合价格(比如“四星级酒店598元一晚，含一份早餐”)，而不是单独定价(比如“四星级酒店518元一晚，80元一份早餐”)。

同样，大多数消费者喜欢看到酒店房费和上网的综合价格(比如“五星级酒店988元一晚免费宽带上网”，而不是单独定价(比如“五星级酒店888元一晚，100元一天宽带上网”)。

如果消费者发现酒店的早餐或宽带上网需要另外付费，价格远高于心中的参考价，就会遭受交易负效应，甚至决定以后不再去这些酒店。