迈向咖啡连锁目标

柯思婷

先决条件:在以星巴克为首的咖啡世界里，一批新兴的、独特的咖啡连锁品牌正在探索新的道路，挑战传统咖啡品牌的市场，瞄准咖啡市场教育后消费升级的需求。

saw coffee首席执行官吴小莉

精品咖啡是第三次咖啡革命的主题，这个看似崇高的概念其实已经走向大众。

跷跷板咖啡在推广精品咖啡文化方面做了很多工作，在精品咖啡爱好者中有很好的口碑。从上海的单店到全国连锁店，跷跷板咖啡正在拥抱一个更广阔的市场。

感情和计划缺一不可。

SAEW咖啡的两位创始人宗新匡和吴小莉来自小商品之都义乌。义乌人有经商的天性，都喜欢做有风险有挑战的事情。

创业前，他们去过韩国，对首尔蓬勃发展的咖啡市场感触颇深:“那时候我们就觉得咖啡将来一定会在中国发展。如今，近10年过去了，我们确实看到了中国咖啡的繁荣，上海已经是世界上最繁忙的咖啡市场了。”

2012年我创业的时候，跷跷板咖啡还只是静安寺附近的一家独立餐厅。然而，他们的梦想也不算小。在吴小莉看来，诗意的梦想和专业的商业规划缺一不可。在店家们还在感受都市咖啡的孤独与飘香的时候，跷跷板团队已经制定了详细而全面的业务发展计划。“当初我们想做全国连锁，别人可能觉得只是个小店，其实对我们来说是样板店。”吴小莉说。

第一家店有很多创始团队成员。除了两位创始人，还有经营者、生产者、管理者、咖啡培训师等。麻雀虽小五脏俱全。2012年，跷跷板咖啡发出的第一条微博，是邀请新人加入迅速扩张的队伍，一起大干一场。

吴小莉曾在商业地产领域工作，对店铺选址有着专业的眼光。第一家店在愚园路，周围有很多有创意的人。优秀的空客房、产品和服务已经形成了初步的口碑。创始人自己投资，通过控制门店投入，做大量推广，半年内收回成本。

比快速盈利更重要的是在中国推广优良的咖啡文化。作为精品咖啡的布道者，跷跷板的名字迅速在全国各地的咖啡爱好者和小店主中传开，并形成了自己的咖啡社区。跷跷板还坚持自己培训咖啡师。从跷跷板走出来的咖啡师得到了业界的认可，很多都有自己的粉丝和客户，是推广精品咖啡的排头兵。

Saw Coffee已陆续开设近30家门店，覆盖上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京、成都等地，全国布局即将完成。展会速度不算太快，但所有跷跷板咖啡门店都是直营店，严格保证质量，所有门店都能快速实现单店盈利，累计会员超过50万，其中活跃会员单月复购率高达40%。2020年疫情下，同店销售额增幅高达30%，未受影响。

做中国自己的好咖啡

星巴克创始人霍华德·舒尔茨的两本书《一路向前》和《心脏注射》曾风靡创业圈，吴小莉深受影响。

“星巴克是一家伟大的公司。它不仅将意大利咖啡转化为美国咖啡，还将意大利人在街上与朋友小酌一杯的生活方式本地化为具有美国特色的咖啡文化。世界上连锁扩张的商业模式也是非常成功的。”吴小莉观察到，20世纪八九十年代，星巴克将欧洲的意式浓缩咖啡和黑咖啡带到美国，加入牛奶制作拿铁，增加咖啡量，创造咖啡店场景，最终塑造了美国人喝咖啡的独特文化。在快餐店里捧着一杯加奶的特大杯咖啡，是美式咖啡的出现，也是美国对外文化输出的一部分。

成为第二个星巴克，不能复制，要突破。吴小莉希望跷跷板能成长为代表中国的咖啡品牌。他们把自己的品牌重新定位为创意咖啡，在咖啡的基础上加入了很多新的东西，通过层出不穷的创意特色，让咖啡更适合中国人的口味、习惯和审美。

2020年9月，跷跷板在特制的椰子燕麦拿铁中，在创意咖啡饮料中加入了植物性成分，如椰子油和燕麦牛奶，这些成分既健康又负担不起。既满足下午茶场景需求，又符合现代人健康饮食习惯。办公室消费者对新产品的态度比较友好，创意咖啡的销量可以超越经典咖啡。跷跷板还针对不同的城市进行了本土化创新，推出了各种城市限定特价和限量版城市杯以及创意周边。中国元素和地方文化元素不再代表地方风味，而是可以成为年轻消费者喜欢的全民潮流。比如今年1月南京Mini店开业，一款名为金陵桂花拿铁的创意咖啡销量保持第一。

在咖啡育种方面，跷跷板深入云南产区，启动云南十年计划，致力于“中国味道”的发现和推广，希望从云南培育出“中国自己的好咖啡”。

品牌迎来“破圈”关键一年

SAEW咖啡已完成天使轮和A轮融资，正式走上商业化道路。刚开始做小店很容易做出风格，但是小店到连锁，规模扩大了，市场考验就大了。一定要努力做到质感和流量的平衡，兼顾自己的初心和大众市场的需求。

通过各种跨界合作，跷跷板咖啡经常在网上刷屏，品牌号召力与日俱增。例如，2020年10月，国际设计师品牌Maison Margiela推出了“Coffee Break Coffee Nap”新香水。跷跷板咖啡受此香味启发，定制了一款创意特别的“玫瑰夏日耳挂咖啡”。双方合作在上海欧瑞百货大楼五楼推出了“咖啡时间”弹出式商店，吸引了时尚先锋，成为受欢迎的打卡场所。

吴小莉表示，未来跷跷板咖啡可能会减少个性化咖啡店的比例，增加统一形象的门店数量，让品牌表达更加清晰。除了空体验标准店和主题店，跷跷板还打造了新店跷跷板mini，围绕效率最大化进行优化。在电商平台上，跷跷板上架了挂耳咖啡、冷榨、咖啡豆等产品。，使其影响力超越一二线城市。

打破怪圈的战斗已经打响。“今年应该很精彩。”吴小莉说。