城市形象的短视频传播策略研究

崔鹏飞刘浩

摘要:传统的城市形象传播存在成本高、受众焦点不明确、效果难监控、表现形式不灵活等问题。短视频以其传播主体的多元化、传播效果的实时监控和新颖独特的传播形式，为城市形象的传播提供了新的可能。基于短视频的城市形象传播可以从三维传播渠道、内容中的情感、多主体体验式传播三个角度切入，基于互联网思维进行针对性的创新设计。

[关键词]城市形象；短视频；沟通策略

城市形象是城市综合风貌的体现，是公众对城市的主观认知。它是由大众传媒、个人经历、人际交往、个人记忆和城市环境形成的。随着中国城市化进程的加快，城市形象不仅成为中国城市可持续发展的关键，也是城市软实力的象征。传统城市形象传播的主体是政府，主要在主流媒体平台发放宣传片和平面广告。但这种传播方式存在成本高、受众焦点不明确、效果难以监控、表现形式不够灵活等问题。随着短视频平台的广泛应用和短视频用户的快速增长，利用短视频传播城市形象可以有效解决上述问题，短视频为城市形象的传播提供了新的契机。

一、城市形象短视频传播的优势

(一)传播主体的多样性

短视频内容生产多元化。传统的视频拍摄和剪辑需要专业人员，制作成本高，制作周期长。随着智能手机的广泛使用，普通互联网用户可以借助短视频APP平台进行拍摄、编辑和发布。生产用户内容的短视频平台策略，使得短视频能够多角度、立体化地展现城市的形象。目前短视频内容生产方式有三种:用户生成内容、专业生成内容和专业用户生成内容。同时，当短视频内容传递给用户时，用户可以通过简单的操作在社交媒体平台上进行转发，形成再传播。只要传播内容精彩，表现形式新颖，短视频受众就会自发传播，通过再传播形成滚雪球效应和口碑营销效应。传播主体的多样性使得短视频在城市形象的传播中发挥着无声的作用。

(二)传播效果可以监控。

短视频内容传播的主要平台都有视频评论功能，目标用户可以在观看短视频的过程中对内容发表自己的评论。短视频传播者可以通过用户评论、用户点赞、用户转发数据，即时动态地监控短视频的传播效果，进而做出优化。同时，短视频平台可以通过短视频传播路径、观看数据动态、观看时间、观看跳出率等后台统计，监控传播效果。

(三)交流形式的新颖性

短视频内容的表现形式不同于传统视频，最大的特点就是短，因为用户观看的时间很短。如果它们不能在短时间内吸引用户的注意力，用户就会跳转到其他视频。短视频传播追求的是用户对传播内容的沉浸感。沉浸式短视频传播强调受众可以通过媒体获得“身临其境、亲身参与”的体验，在信息内容和故事情节的互动交流中获得参与感、认同感和获得感，从而推动爆发式的网络传播。所以短视频的制作者往往会把短视频的内容表现形式设计得大胆新颖。比如使用夸张的音效、重叠的创意滤镜、独特的讲故事方式、突破常规的拍摄角度等。传播形式的新颖设计，既能吸引用户注意力，引起二次传播，又能将城市形象的内涵深度嵌入短视频，达到渗透用户的传播效果。

二、城市形象的短视频传播策略

(一)传播渠道的立体化选择

在媒介融合的趋势下，城市形象传播可以充分发挥各种媒介形式的优势进行整合传播，通过扩大信息覆盖面达到最佳传播效果。短视频属于感性的、碎片化的内容表达。所以短视频城市形象的传播渠道应该是立体的选择。短视频内容要针对不同的视频平台进行差异化优化。短视频平台的推出要做到平台多元化，形成聚合效应。在设计城市形象视频的推广策略时，要综合考虑各种平台，形成集体效应，比如传统电视的广告，互联网主流媒体的话题。既有短视频平台的政府官方账号，也有网络意见领袖的连接和助推；既有高度设计感的平面内容实现，也有从短视频到长视频的内容布局。基于传播目标受众，构建城市形象传播的立体传播矩阵，将催生城市形象传播的叠加催化，形成聚合效应。

(二)沟通内容的情感整合

实证研究表明，短视频的娱乐化和个性化影响用户的参与心理，进而影响用户的参与行为。在传播内容中引入情感元素，能引起受众的情感共鸣，对传播效果有巨大的促进作用。如果短视频内容能让观众对这座城市产生情感共鸣，让用户敞开心扉，那么其中蕴含的对这座城市的认同就能引发用户的认同。因此，城市形象传播短视频的内容设计应该站在目标受众的角度审视城市元素，精挑细选，用心表达。同时，城市形象过程中人文情怀的展示能够反映城市市民的感受，而人文元素往往是城市形象的基础。

(三)多主体经验交流

城市形象短视频传播要吸引更多的传播主体，不仅要利用政府或地方官员的短视频账号，还要引入交通意见领袖的参与；不仅可以引入本地居民的参与，还可以引入海外甚至国际流量用户的深度参与。此外，还可以考虑与短视频平台合作设计丰富的线上活动，提高多个用户对城市形象传播的参与度。在图片转发和口碑的基础上，设计线下体验式传播，邀请流量用户在选定的城市进行体验和感受，鼓励他们以短视频的形式展示所见所感。这一方面可以让城市形象的短视频内容更加立体生动，同时流量用户也会针对自身的平台惯性巧妙选择卖点，自发高效的传播。

随着网络短视频平台的快速发展，短视频将成为城市形象展示的重要平台，在城市形象尤其是网络形象的形成中发挥重要作用。短视频城市形象的传播要结合短视频的内容和形式特点，通过互联网进行有针对性的创新和设计。

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【本文由重庆市教委2018年度人文社会科学研究项目“一带一路”战略(18SKGH081)、四川外国语大学“重庆大学国际人文特色建设项目(非通用语)”——欧盟主要媒体《一带一路》报道的框架研究团队资助】

(作者单位:四川外国语大学)