买买买不再迷恋大牌？恭喜你，进入第四消费时代

左玉坤

最近是不是感觉自己钱紧了，钱包瘪了，在buy buy买的节奏放松了？

从迷恋大牌到追求高性价比，从花大价钱买品牌溢价到觉得抢个优惠券“薅羊毛”也挺香的。很多人以为自己的消费降级了，其实这可能只是降级中的升级。

奢侈节俭，你的消费习惯改变了吗？

“今年我的消费能力可以说是一落千丈，疯狂的时候总会有罪恶感。在想疫情的那几个月，我只有一份基本工资维持生计，每天在家抠门，等着我复工。我的积蓄一天比一天少...那种恐惧，我这辈子都不想再有了。在北京工作的王薇(化名)可能是很多人的写照。

疫情之下，我们不能出去吃喝玩乐，消费锐减也在情理之中。国家统计局数据显示，上半年，社会消费品零售总额同比下降11.4%，全国居民人均消费支出实际下降9.3%。

为什么随着疫情逐渐好转，预期中的大规模“报复性消费”并没有如期而至？广大网友表示:不是不想，而是……缺钱。

银行卡空、钱包空、微信钱包空和支付宝空是很多“活在当下”的年轻人的经济状态。突如其来的疫情让很多人感受到了前所未有的零存款压力，决心告别“四大资本空”的生活。

"这种流行病可能对预防性储蓄有很大的吸引力."新时代证券首席经济学家潘向东认为，灾难将导致未来收入和支出的剧烈波动。为了让自己和家人有更多的资源来应对这种不确定性，人们将减少消费，增加预防性储蓄以备不时之需。

“省钱真的很有必要。看到存款里的数字给你安全感。避免以后不必要的开支！当心消费主义的陷阱！少看淘宝，多运动！”正式复工的前一天，王伟给自己定了这样一个“小目标”。

当人们的消费习惯重新洗牌时，有一种观点认为中长期经济和消费的整体增速在放缓，中国人均收入较高的一二线城市开始进入第四个消费时代——消费回归理性，简约平价观念上升。

什么是第四次消费时代？

日本消费者研究专家三浦·詹在他的著作《第四个消费时代》中总结了日本消费趋势的四个“时代”。其中，第四消费时代的特征是:消费者从过去追求物质主义和品牌效应转变为注重体验，不愿意为过高的品牌溢价买单，以简单、分享为特征的产品受到欢迎。

疫情之前的中国，其实更符合第三消费时代的特征:品牌化、高端化，比如买时尚的商品，既满足了自己的需求，也赢得了别人的认同和欣赏。热门电视剧《无非三十》中的老婆圈追求大牌，彰显身份，攀比攀比，是第三次消费时代的典型代表。

近日，LVMH和开云两大奢侈品巨头集团双双发布上半年业绩。开云利润同比减少58%，LVMH营业利润减少68%。作为奢侈品电商仅存的几家，寺库也在连续14个季度盈利后首次出现亏损。

“疫情确实影响很大，零售业今年也受了不少苦。”北京三里屯商圈某品牌销售人员表示，“我以为疫情过后会出现‘报复性消费’，但节假日和内购会并没有达到预期效果。”

该花的花，不该省的省。更加理性，更加关注自己的消费模式，开始悄然引领新一波消费潮流。

根据麦肯锡的《2020年中国消费者调查报告》，60%的受访者表示，即使他们很有钱，他们也想把钱花在刀刃上。报告指出，北上广等一线城市的主流消费观念发生了明显变化:大家更加注重高性价比，也会大幅减少非必需品的支出。

“没有什么是太多太贵的，只要能用”成为后疫情时期很多人的普遍想法，这或许正预示着第四次消费时代的到来。

优质低价正成为消费的新趋势。

第四个消费时代正在萌芽，很多声音认为这将为中国本土廉价品牌的崛起带来重要的发展机遇。“中国的消费市场将更加以价格降级和质量升级为标志，人们的消费将有新的变化。对走优质低价路线的企业来说是一个扩张机会。”

据媒体报道，日本进入第四消费时代后，消费者不愿为过高的品牌溢价买单，转而注重追求消费的体验。优衣库作为代表，开始引领潮流。

主打“质优价廉”的优衣库，今年6月和7月在日本的销售额比去年同期分别增长了26%和4%。在一个悲情的服装行业无疑是一份漂亮的成绩单。

现在国内很多品牌也有向高性价比趋势靠拢的迹象。

根据移动数据分析平台Sensor Tower的数据，7月份，苹果App Store全球下载量前十名中，拼多多排名第9，成为中国唯一一款应用。拼多多第一季度显示，其年度活跃买家数量已达6.28亿。

值得注意的是，这6.28亿拼多多买家已经不是大家刻板印象中的“中老年群体”了。

“一季度，拼多多活跃用户同比增速为50.8%，其中新青年增速为52.1%。是唯一新青年增速超过整体增速的综合性电商平台。”北京师范大学《新青年新消费观察研究报告》显示，

“不是不花钱，而是有选择地花钱。”在电商巨头的严密防守下，拼多多凭借其低价基因成功“切断”了后疫情时代年轻人的钱包，并让竞争对手阿里推出“淘宝特别版”与之竞争。

性价比高的奶茶更受欢迎，也从另一个侧面证明了第四次消费时代的到来。

不久前，“喝奶茶”在微博“疫情后第一件事”投票中排名第二，吸引了13.6万人参与。不难看出奶茶在年轻消费者心中的地位。

今年奶茶界的网络名人黑马，号称“奶茶界的拼多多”，也是以高性价比为特色。2019年6元的产品均价在65亿元左右，全国超过10000家的门店总数是任何一个奶茶品牌都无法企及的。

在“2019年中国茶叶十大品牌”中，蜜雪冰城排在喜茶、乃雪的茶之后，位列第三。

有意思的是，“轻奢”榜单上排名前两位的品牌，都不约而同地相互呼应:喜茶高调推出了“断层低价”的子品牌“喜小茶”，奈雪的茶则上半年推出了多款20元以下的产品。价格下降无疑成为很多行业寻找新量的重要举措。