大学生新媒体招生宣传语

董秀华

又是一个招生季，各大高校招生大战如火如荼。近年来，随着新媒体技术的快速普及，微博、Tik Tok、微信微信官方账号等新媒体平台为高校招生开辟了更广阔的空空间。曾经严谨审慎的高校招生宣传工作，也开始借助新媒体平台呈现出越来越热闹的面貌。新媒体平台以其丰富多样的内容形式、快速便捷的推送和发布、广泛的受众覆盖面、前所未有的个性化、选择性和互动性，改变了传统纸质宣传品的单调和沉闷，受到广大青年学生的喜爱和追捧。新媒体快车上的高校宣传工作成功“出圈”，成为大众热议的话题。

比如某大学今年的招生宣传图中，广告语“你要我做你的青春吗？”由一名女学生举办，引起了网友的广泛关注和讨论。原来，高校招生宣传一改以往更注重学校成绩、贡献、影响的宏观叙事风格，将招生宣传的关注点聚焦在学生身上，让学生共同参与招生宣传，以更接地气的方式呈现学生在校的学习、成长、发展。没有错，甚至可以广泛提倡。但是，把“漂亮”的女生客观化为吸引学生报考的“招牌”和“噱头”，哪怕只是别人的误解，仍然需要认真反思高校招生宣传的风格。近年来，高校招生宣传中不乏“男神”“女神”等表面宣传内容，但展现高校精神内涵和文化底蕴的内容却不够。这就要求我们回归高校办学的使命和初衷，反思和调整当前高校招生宣传策略。

招生要时刻牢记高校的责任和使命。高校作为整个教育体系的头部，千百年来被贴上了“象牙塔”、“高深学问”、“精英教育”的标签，承担着教书育人、科学研究、服务社会、引领文化传承等重要职责。虽然进入21世纪以来，特别是近年来，我国高等教育的总体规模有了很大的扩大，但已经步入了大众化的历史阶段。高等教育中精英教育的元素已经被逐渐淡化，大学与社会之间的那堵墙正在逐渐被打破。但是，高校以凝聚人心、完善人格、开发人力资源、培养人才、造福人民为根本宗旨和历史使命并没有改变。开展高校各项工作，需要时刻牢记自己的责任和使命，尤其是在展示和宣传高校形象时，更需要体现正确的价值方向，发挥选人育人引导社会进步的力量。招生宣传的最初使命是向潜在学生介绍办学特色，吸引那些对学校的学科专业设置和人才培养定位感兴趣、认可度高的潜在学生报考，实现生源与办学的双向匹配。因此，招生宣传的基调和内容需要展现学校、院系、学科、专业的优势和特色，核心竞争力，对国家、民族、社会发展的突出贡献，具有较强的吸引力。

新一轮高考综合改革挑战高校招生能力。近年来，随着越来越多的省份进入新一轮高考综合改革，如何做好高校选拔录取潜在生源工作，引起了业内诸多新的关注和思考。国务院《关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出“探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩、参考综合素质评价的多元录取机制”的设置，赋予高校更大的招生自主权，同时对传统高校招生方式和能力提出了颠覆性的挑战。在新高考改革方案基本确定考什么、怎么考的前提下，怎么招、怎么录很大程度上成了高校的自主安排。这一系列安排的优劣，不仅决定了一个学院的生源质量和基础，也在一定程度上影响着一个学院的人才培养特色和社会声誉。由此，包括招生宣传在内的招生工作成为高校人才培养延伸的重要环节。现在各级政府和高校都在努力打破高度同质化的发展格局，越来越注重高质量、差异化、特色化的发展。如何使新高考改革的制度产生效益，并有效地转化为促进高校发展的积极力量，迫切要求高校加强招生能力建设。

成为高校人才培养的前端延伸。作为高校人才培养的前端延伸，高校招生工作的发展和招生能力的建设，要求高校彻底打破传统的“随心所欲”招收新生，五六个人，两三天一个序列的做法，转而把招生工作作为全局性、基础性工作来抓。包括:在新一轮招生开始前，组织院系等人才培养的微观主体，明确和把握学校的发展定位和人才培养特色，然后根据学校发展的总体目标，明确要招的学生的知识能力基础和人格素质特征，并在此基础上确定招生选拔的方式或衡量标准，以吸引发展匹配度高的学生。其中当然也涉及到招生宣传的工作安排，如工作基调、投放方式和密度、依托载体和渠道、目标人群等。如何更好地服务于办学目标的实现，需要系统的设计。在某种程度上，高校现有的人才培养制度安排也可能是因为招生工作的“倒逼”改革，比如学科专业建设、人才培养模式等。

招生宣传需要进一步发挥主导作用。作为高校人才培养的前端，招生工作向前延伸，不仅是在高中毕业生高考结束后和每年招生工作正式开始时，还要吸引和培养符合办学理念的学生。即高校既要从自身发展的需要出发，又要凝练符合自身定位的人才培养思路、培养目标和培养特色，深入分析专业特色和核心素质要求，并据此优化高校专业设置。更有责任和义务将人才培养特色融入招生宣传和实际工作中，彻底改变以往“被动收档”的工作格局，通过“前方指导”的方式，告知有生源任务的高中和正在努力规划职业生涯的高中生，明确自己真正需要什么样的学生，甚至有更主动的意识，并投入高中生基地的培育和引导，更好地实现大学与高中的联合培养。

新媒体手段的应用要符合招生宣传的导向。综上所述，高校的招生工作和招生宣传工作，都肩负着向社会公众和潜在学生展示高校人才培养特色、大学精神和学术品格的历史使命，这就决定了必须坚持正面宣传、积极引导的基本导向。新媒体技术手段的引入，更多的是弥补传统媒体在高校招生宣传中的局限性和不足，以更加立体、多样、生动的方式达到招生宣传的目的和目标，为内容服务，而不是一味地追求新奇和花哨，甚至是勇于尝试剑走偏锋，或者徘徊在社会和学术界可以接受的尺度边缘，甚至想着破解和掌握互联网时代的“流量密码”，导致任何一种表达手段都有其局限性，招生宣传工作也需要长袖善舞，善用媒体组合拳，在新媒体的快速消失和传统媒体的深度之间做好系统设计，才能做好高校招生宣传工作，真正服务于高校的高质量特色传播和高质量发展。

(作者是上海教育科学研究院高等教育研究所所长)