“后”爱上中国造体育国货迎转型蝶变

刘闲

引领潮流文化的“国潮”产品，外国人也爱穿的复古运动鞋，与明星合作的限量联名款...近年来，国产运动品牌变得“新潮”。随着“95后”、“00后”成为潮流消费的主力军，年轻一代的新审美、新态度、新要求，给国内的体育产品带来了转型的契机。

“95后”爱上了中国制造

“穿最潮的鞋，刷最远的街。”朋友圈里，22岁的长沙小伙潘鹏发了一张脚穿回力鞋的照片。

作为一个“95后”，潘鹏并不太了解《勇士》的传奇故事，但这并不影响他成为国产白鞋的粉丝。“以前经常听父母提起回力鞋。我觉得他们很复古，有一种和国外品牌不一样的气质。"

年轻一代的“95后”更爱“中国制造”。近日，CBNData发布的一份数据报告显示，随着国货品质的不断提升和原创、创意、设计感的增强，国人对国货的认可度越来越高，尤其是“95后”青睐国产运动品牌服装，相关消费增幅较大。

2019年“双11”期间，国产运动品牌纷纷展现强劲势头。其中，安踏集团总销售额超过18亿元，李宁在天猫平台销售额超过5亿元。两个品牌的销量已经超过彪马、匡威等国际品牌，仅次于阿迪达斯和耐克。此外，回力、匹克、特步等中国品牌也进入了“亿元俱乐部”。

尽管面临耐克、阿迪达斯等国际品牌的强劲竞争，但随着中国品牌文化自信和原创力的提升，中国品牌正在成为年轻人关注的焦点。无论是回力、Leap等老牌国货，还是一些年轻的原创新潮品牌，都受到年轻一代的追捧。业内人士指出，“95后”正在成为运动品牌消费的主力军。这个被称为“Z世代”的群体，塑造了互联网时代新的体育消费理念。

“这一代人的中国文化自信，为本土企业释放品牌选择的红利。”安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，根据电商平台的数据，疫情期间，90后消费者的比例增长了10%，他们对中国品牌的偏好尤为明显，这是中国品牌增长的巨大动力。

“打破圈子”打造爆款产品

在第二届上海中国国际进口博览会(CIIE)上，一双白面红logo的经典回力运动鞋亮相“非物质文化遗产·中华老字号”展区，吸引了众多目光。如今，这双创立于1927年的帆布鞋不仅成为中国年轻人喜爱的“爆款”产品，也被许多国外消费者视为潮流符号。

在运动品牌激烈的“竞技场”上，为什么运动国货风头正劲？

瞄准市场需求，把握消费者偏好。运动品牌的国潮涌动，与近年来的“复古”、“传统”、“跨界”等文化潮流密切相关。“保留经典，做网络名人”，很多新老国产品牌瞄准年轻一代的新理念、新审美，围绕“国潮”概念创新产品。2018年，李宁以“启蒙”为主题亮相国际时装周，掀起复古运动风潮，塑造品牌新国家形象。

勇于打破创新怪圈，用新思路、新技术、新模式升级产品和产业链。一方面，利用体育娱乐明星和“网络名人”来吸引年轻消费者的注意力；另一方面，通过品牌之间的跨界合作，形成市场合力。近年来，安踏与故宫文创合作，推出北京冬奥会特许商品故宫特别版。李宁与人民日报新媒体、迪士尼等品牌进行了跨界联动...运动品牌频频打破“次元墙”，让品牌的内涵越来越丰富。

如今中国体育产业的发展潜力为国产品牌创造了更多的突围想象空间空。中央财经大学体育经济研究中心主任王玉雄指出，体育用品销售增长的背后是整个体育消费的增长。

业内人士指出，虽然我国体育人口比例已经超过40%，但与欧美发达国家60% ~ 70%的水平相比，仍有较大提升空。随着城市化布局的加大，新的消费市场将被激活。

“从需求方面来说，中国本土运动品牌正面临着巨大的机遇。在疫情后的时代，还会有更进一步的快速发展期。”丁世忠认为，新冠肺炎疫情带来的危机将促使头部企业加大创新研发力度，提高产品的科技含量，提升供应链管控、数字化转型和互联网销售能力，从而加快行业整体转型升级进程。

面对挑战要自力更生。

今年6月，法国奢侈品牌迪奥(Dior)和耐克集团旗下的美国运动品牌飞人乔丹(Air Jordan)推出了一款联名运动鞋。喜爱新潮鞋的黄宇提前几天就摩拳擦掌，通过微信参与抽奖购买。尽管价格昂贵，但这款全球限量发行不到1万双的产品已被超过500万人抢购，其中许多是中国消费者。

“限量版的鞋子是你买的时候赚的。原价一万多元的鞋子，网上已经有人出了十万。在引领潮流经济方面，国产品牌还是有很大发展空。”黄宇说。

体育产品“国潮”腾飞的同时，差距和问题也凸显出来。据业内人士透露，国内一些运动品牌的快速发展是基于中国巨大的市场规模，不注重科研开发和品牌建设，导致产品利润小空和危机中游戏能力低。

在新冠肺炎疫情下，国内运动品牌遭受了更加严峻的考验。今年“618”期间，包括阿迪达斯、耐克在内的众多国际品牌都在打折促销上下了很大功夫。有研究机构预测，全球疫情爆发后，大量国际大牌门店将关闭，销量大幅下降，库存压力进一步加大，将明显挤压国产品牌的生存空。

国货自强不仅是口号，更是方向。对此，专家认为，国产品牌要做好持久战的准备，提高抗风险能力，从细分领域入手，准确定位消费群体，在设计、功能、外观上下功夫，逐步培育品牌和自己的用户群体。